Lululemons aktie föll som mest drygt 20 procent inför Wall Streets öppning den 4 september. I den ordinarie handeln låg kursen senare omkring 18 procent lägre, nära 100 dollar. Sportklädesbolaget har nu sänkt sin helårsprognos två kvartal i rad och räknar med att omsättningen minskar 5–7 procent under 2026.

Prognosen har vänt från tillväxt till tydligt fall

I mars trodde Lululemon fortfarande på en omsättningstillväxt på 2–4 procent under 2026. Efter det första kvartalet sänktes prognosen till oförändrad omsättning eller en minskning på upp till 1 procent.

Efter den nya kvartalsrapporten är beskedet betydligt svagare. Omsättningen väntas landa på 10,35–10,50 miljarder dollar, vilket motsvarar en minskning på 5–7 procent jämfört med 2025. Prognosen för vinsten per aktie har sänkts från ursprungliga 12,10–12,30 dollar till 9,48–9,73 dollar.

De viktigaste siffrorna i Lululemons rapport för andra kvartalet visar hur snabbt läget har försvagats:

Marknaden reagerar inte bara på att försäljningen sjönk under kvartalet. Det allvarligare beskedet är att ledningen ännu en gång har underskattat hur snabbt efterfrågan försvagas.

För tredje kvartalet räknar Lululemon med att omsättningen faller ytterligare 10–11 procent. I Nordamerika väntas minskningen ligga i mitten av tonårsintervallet. Rörelsemarginalen beräknas samtidigt sjunka till omkring 6,5 procent, från 17 procent under motsvarande kvartal förra året.

Det är ett tydligt exempel på varför börsen går upp och ner. En aktiekurs speglar förväntningarna på framtida vinster. När bolaget sänker prognosen för andra gången på tre månader måste marknaden räkna om värdet på hela verksamheten.

Lululemons viktigaste produkt tappar kunder

Lululemon byggde stora delar av sin ställning inom premiumsegmentet på tajta träningsbyxor och leggings. Just den kategorin har blivit bolagets största problem.

Försäljningen av leggings sjönk omkring 20 procent under andra kvartalet. Konsumenterna har i större utsträckning sökt sig mot lösare modeller, medan Lululemons nya sortiment inte har kompenserat för tappet i de klassiska produkterna.

Damkläder minskade totalt 4 procent och försäljningen av accessoarer föll 13 procent. Herrsortimentet klarade sig något bättre men sjönk ändå omkring 1 procent.

Ledningen medger att flera produktlanseringar har fått en svagare och mer ojämn respons än planerat. Tidigare passforms- och designproblem har också påverkat förtroendet. I början av året fick bolaget tillfälligt dra tillbaka modellen Get Low sedan kunder klagat på att materialet var genomskinligt.

Problemet är därför större än en tillfälligt försiktig konsument. Lululemon har inte lyckats ge sina kunder tillräckligt många skäl att fortsätta betala premiumpris när både modet och konkurrensen förändras.

Alo Yoga och Vuori tar marknadsandelar

Konkurrensen inom tränings- och vardagskläder har blivit hårdare. Framför allt Alo Yoga och Vuori har vuxit med nya modeller, tydlig marknadsföring och ett sortiment som ligger nära gränsen mellan träningskläder och vanligt mode.

Enligt marknadsdata från M Science, som återgetts av Reuters, minskade Lululemons andel av den uppmätta athleisuremarknaden med 10 procentenheter till 43,9 procent i augusti. Alo ökade med 5,9 procentenheter och Vuori med 2,2 procentenheter i samma mätning.

Siffrorna gäller en enskild marknadsmätning och ska inte läsas som en exakt global marknadsandel. Riktningen är ändå tydlig. Kunderna har fler premiumalternativ än tidigare, samtidigt som Lululemon har haft svårt att skapa samma uppmärksamhet kring sina nya produkter.

Bolaget försöker försvara sin premiumposition och vill i grunden sälja till ordinarie pris. När omsättningen blir lägre än planerat växer dock behovet av säsongsutförsäljningar. Lululemon räknar nu med fler prissänkningar under resten av året.

Kina gick från tillväxtmotor till besvikelse

Fastlands-Kina har länge varit en av Lululemons starkaste tillväxtmarknader. Under första kvartalet ökade omsättningen där med 23 procent i konstant valuta. Tre månader senare hade utvecklingen vänt till en minskning på 2 procent.

Valutaförändringar gör bilden något svårtolkad. I rapporterade dollar ökade försäljningen i Kina fortfarande med 4 procent, men den jämförbara försäljningen föll 8 procent. Det visar att den underliggande utvecklingen var betydligt svagare än den rapporterade omsättningen.

Ledningen pekar på sämre trafik efter negativ uppmärksamhet i medier och sociala kanaler. Ett kritiserat marknadsföringsevenemang på kinesiska muren bidrog till problemen. Förändringar kring Tmalls stora shoppingevent 618 och Lululemons beslut att inte delta lika aktivt i kampanjer pressade också försäljningen.

Kina är fortfarande en viktig del av bolagets tillväxtplan. Det nya bakslaget är ändå särskilt kännbart eftersom marknaden tidigare har kompenserat för svagheten i Nordamerika.

Tullåterbetalning dolde en svagare lönsamhet

Vid en snabb läsning ser delar av resultatet bättre ut än försäljningen. Bruttomarginalen steg från 58,5 till 60,5 procent och vinsten per aktie blev 2,92 dollar, jämfört med 3,10 dollar ett år tidigare.

Förbättringen drevs dock av en tullåterbetalning på 134,5 miljoner dollar samt tillhörande ränta. Engångseffekten höjde vinsten med 0,86 dollar per aktie och bruttomarginalen med 5,6 procentenheter. Utan den hade den underliggande marginalutvecklingen varit klart svagare.

Samtidigt ökade butiksytan med 11 procent. Försäljningen i de fysiska butikerna föll 6 procent och den digitala försäljningen minskade lika mycket. Kostnaderna för försäljning och administration steg från 37,7 till 41,7 procent av omsättningen.

Lululemon har med andra ord en organisation och butikskostnad som fortfarande är byggd för tillväxt, trots att försäljningen nu krymper. Det gör att även ett måttligt omsättningstapp slår hårt mot resultatet.

Nya vd:n får börja med en krisplan

Heidi O’Neill tillträder som vd den 8 september. Hon har arbetat mer än 25 år på Nike och har erfarenhet av produktutveckling, varumärkesstrategi och direktförsäljning.

Hennes uppdrag blir att få fram mer attraktiva produkter, återvinna kunder i Nordamerika och anpassa kostnaderna till en svagare försäljning. Hon måste samtidigt hantera följderna av konflikten mellan grundaren Chip Wilson och styrelsen.

Bolaget har fortfarande 1,4 miljarder dollar i kassa, ett känt varumärke och möjlighet att fortsätta investera. En snabb vändning är ändå osannolik. Nya klädkollektioner kräver långa ledtider och prognosen för tredje kvartalet visar att ledningen räknar med att nedgången fördjupas innan läget kan förbättras.

Så påverkas svenska sparare

Svenska sparare kan påverkas på olika sätt beroende på hur exponeringen ser ut:

• Direktägande: Den som äger Lululemon-aktien får hela kursfallet i dollar. Utvecklingen i svenska kronor påverkas dessutom av dollarkursen.
• Breda USA- och globalfonder: Lululemon kan finnas i portföljen, men bolagets vikt är normalt liten. Ett kursfall på omkring 18 procent får därför begränsad direkt effekt på en bred fond.
• Nasdaq-100-fonder: Lululemon är noterat på Nasdaq men ingår inte längre i Nasdaq-100. Aktien togs bort ur indexet i december 2025. Fonder som följer Nasdaq-100 eller QQQ har därför ingen direkt exponering genom indexet.
• Konsument- och aktivt förvaltade fonder: Här kan innehavet vara större, mindre eller saknas helt. Den aktuella innehavslistan avgör påverkan.

Den viktigaste signalen är inte Lululemons lilla vikt i breda index. Rapporten visar hur snabbt marknaden kan sänka värdet på ett premiumbolag när kunderna får fler alternativ, försäljningen tappar fart och kostnaderna fortsätter vara höga.

Det betyder inte att alla amerikanska konsumentaktier står inför samma utveckling. En stor del av Lululemons problem kommer från det egna sortimentet, konkurrensen och varumärkets försvagade dragningskraft. Nästa avgörande besked blir om nya produkter kan förbättra försäljningen till ordinarie pris och om Heidi O’Neill kan bromsa kostnaderna utan att skada varumärket ytterligare.