Björn Borg redovisar sitt bästa rörelseresultat någonsin för ett första halvår. Ändå faller aktien tydligt på Stockholmsbörsen efter fredagens rapport. Förklaringen finns framför allt på försäljningssidan, där bolaget missade marknadens förväntningar rejält.

Björn Borg-aktien var vid 11.30-tiden på fredagen den 14 augusti ned drygt 5 procent till omkring 62,60 kronor.

Det kan vid första anblick se märkligt ut.

Rörelseresultatet under andra kvartalet steg med 11 procent till 11,8 miljoner kronor. För hela första halvåret ökade rörelseresultatet med 30,9 procent till 58,6 miljoner kronor.

Vd Henrik Bunge beskriver resultatet för årets första sex månader som Björn Borgs högsta någonsin efter ett första halvår.

Problemet för aktiemarknaden är att försäljningen berättar en betydligt svagare historia.

Björn Borg missade försäljningsprognosen stort

Omsättningen under andra kvartalet landade på 198,4 miljoner kronor, en minskning med 12,2 procent jämfört med samma period förra året.

Inför rapporten låg marknadens förväntningar på omkring 242 miljoner kronor. Analysföretaget Inderes hade räknat med 241 miljoner.

Björn Borg missade alltså försäljningsförväntningarna med närmare 18 procent.

Marknaden hade dessutom räknat med att försäljningen skulle öka. I stället föll den med drygt 12 procent.

Det är en viktig förklaring till varför en aktie kan falla trots att ett bolag samtidigt presenterar förbättrad vinst. Hurbra har tidigare gått igenom varför en aktie kan falla efter en till synes bra rapport.

Grossistförsäljningen sticker ut negativt

Den största svagheten finns i Björn Borgs grossistverksamhet.

Grossistförsäljningen minskade med 26 procent under kvartalet. Försäljningen till e-handelsåterförsäljare föll med 35 procent och försäljningen till fysiska återförsäljare med 21 procent.

En del av nedgången beror på timing.

Leveranser inför sommarsäsongen hamnade i större utsträckning under första kvartalet i år än under det andra. Det gör jämförelsen mellan enskilda kvartal mindre dramatisk än siffran på minus 26 procent antyder.

Men problemet försvinner inte helt när perioden förlängs.

För hela första halvåret minskade grossistförsäljningen med 4 procent.

Även utvecklingen på flera stora marknader var svag under andra kvartalet. Försäljningen minskade med 15 procent i Sverige, 21 procent i Nederländerna och 38 procent i Tyskland.

Bolaget pekar bland annat på svagare försäljning hos e-handelsaktörer som en förklaring till utvecklingen i Tyskland.

Skorna fortsätter gå trögt

Ett annat frågetecken är Björn Borgs skoaffär.

Försäljningen av skor minskade med 6 procent under andra kvartalet och med 16 procent under årets första sex månader.

Björn Borg konstaterar självt att utvecklingen ännu inte når upp till bolagets ambitioner.

Det blir särskilt relevant eftersom bolagets långsiktiga finansiella mål är en årlig försäljningstillväxt på minst 10 procent.

Under första halvåret 2026 minskade den totala omsättningen i stället med 1,4 procent. Räknat i oförändrade valutor ökade den med endast 0,2 procent.

Björn Borg redovisar sina långsiktiga mål och finansiella rapporter på bolagets egen investerarsida.

Marginalerna räddar resultatet

Det betyder inte att rapporten saknar tydliga styrketecken.

Bruttomarginalen steg från 50,6 till 56,2 procent, klart bättre än marknaden hade räknat med.

Bolagets egen e-handel ökade samtidigt försäljningen med 16,5 procent till 60,1 miljoner kronor. Där ökade försäljningen av sportkläder med 28 procent och underkläder med 19 procent.

Björn Borg har dessutom dragit nytta av lägre rabatter, en större andel direktförsäljning till konsumenter, positiva valutaeffekter och lägre kostnader.

Rörelsekostnaderna var omkring 10 miljoner kronor lägre än under motsvarande kvartal förra året.

Det gör att bolaget kan tjäna mer pengar trots att det säljer mindre.

Därför räcker inte rekordvinsten för marknaden

För investerare handlar rapportreaktionen därför främst om vad som händer framåt.

Stigande marginaler och kostnadskontroll kan lyfta vinsten under en period, men för att Björn Borg ska nå sitt långsiktiga tillväxtmål behöver även försäljningen börja öka tydligare.

Rapporten visar framför allt tre saker som marknaden behöver väga mot rekordresultatet: en stor miss mot försäljningsförväntningarna, fortsatt svag grossistförsäljning och problem inom skoaffären.

Samtidigt är den snabbt växande egna e-handeln och den kraftigt förbättrade bruttomarginalen tydliga motvikter.

Marknadens förväntningar spelar därför stor roll för kursreaktionen. Det är inte bara om ett resultat är bättre än förra året som avgör, utan hur utfallet står sig mot det som redan låg inprisat. Här finns en närmare förklaring av vad konsensus betyder på börsen.

Björn Borgs rapport är ett tydligt exempel. Bolaget tjänar mer pengar än tidigare, men försäljningen var så mycket svagare än väntat att aktiemarknaden ändå skickade ned aktien.