Adidas sålde mer än någonsin under andra kvartalet och höjde sin försäljningsprognos för 2026. Ändå rasade aktien omkring 17 procent efter rapporten. Förklaringen är att den stora satsningen kring fotbolls-VM drev upp både försäljningen och kostnaderna, medan vinstlyftet blev betydligt mindre än marknaden hade räknat med.

Adidasaktien rasade efter rapporten

Adidas omsättning ökade med 13,3 procent till rekordhöga 6,74 miljarder euro under andra kvartalet 2026. Valutajusterat var tillväxten 14 procent.

Det räckte ändå inte för att övertyga aktiemarknaden. Adidasaktien föll omkring 17 procent under torsdagens förmiddagshandel och var som mest ned nära 18 procent.

Kursraset kan först verka märkligt. Adidas slog försäljningsförväntningarna, ökade vinsten och höjde prognosen för helårets försäljning.

Problemet var att marknaden inte bara hade räknat med högre försäljning. Investerarna väntade sig också att en större del av försäljningsökningen skulle bli kvar som vinst.

Så blev det inte.

Rekordförsäljning men resultatet missade prognosen

Rörelseresultatet steg från 546 till 574 miljoner euro. Det var en ökning med omkring 5 procent, betydligt mindre än försäljningstillväxten.

Adidas egen sammanställning av analytikernas prognoser pekade på ett rörelseresultat på omkring 623 miljoner euro. Utfallet blev därmed nästan 50 miljoner euro lägre än väntat.

Nyckeltal	Q2 2026	Q2 2025
Omsättning	6,74 md euro	5,95 md euro
Rörelseresultat	574 milj. euro	546 milj. euro
Rörelsemarginal	8,5 %	9,2 %

Rörelsemarginalen sjönk från 9,2 till 8,5 procent. Adidas tjänade alltså mindre per försäljningseuro än under motsvarande kvartal förra året.

Det är den viktigaste förklaringen till börsens reaktion.

Ett bolag kan växa snabbt och samtidigt göra marknaden besviken om tillväxten kräver större investeringar, dyrare kampanjer eller högre distributionskostnader än väntat. Aktien värderas inte bara efter hur mycket bolaget säljer, utan efter hur mycket vinst försäljningen förväntas skapa.

Så åt VM-satsningen upp nästan hela vinstlyftet

Adidas ökade omsättningen med omkring 791 miljoner euro jämfört med andra kvartalet 2025.

Den högre försäljningen och en förbättrad bruttomarginal innebar att bruttovinsten ökade med uppskattningsvis 463 miljoner euro. Nästan hela ökningen försvann dock i högre marknadsföringskostnader och andra rörelsekostnader.

De totala rörelsekostnaderna utanför produktkostnaderna steg med omkring 434 miljoner euro. Kvar som ökning av rörelseresultatet blev bara 28 miljoner euro.

Marknadsföring och butiksaktiviteter kostade 924 miljoner euro under kvartalet, jämfört med 712 miljoner euro ett år tidigare. Det motsvarar en ökning med 30 procent.

Marknadsföringskostnadernas andel av försäljningen steg samtidigt från 12,0 till 13,7 procent.

Adidas satsade stort på exponeringen kring fotbolls-VM. Bolaget sponsrade 14 landslag och investerade i kampanjer, evenemang, tillfälliga butiker, digital marknadsföring och aktiviteter på de nordamerikanska värdmarknaderna.

Satsningen gav tydlig effekt på försäljningen. Frågan för aktiemarknaden är hur mycket av efterfrågan som lever kvar när VM är avslutat och marknadsföringen återgår till en mer normal nivå.

Adidas köpte tillväxt – men inte nödvändigtvis för dyrt

Att marknadsföringskostnaderna steg kraftigt betyder inte automatiskt att satsningen var misslyckad.

Ett globalt mästerskap kan ge värden som inte syns fullt ut i samma kvartal. Nya kunder kan fortsätta köpa Adidasprodukter, varumärket kan stärkas på viktiga marknader och återförsäljare kan öka sina framtida beställningar.

Adidas kan därför ha gjort en långsiktigt bra investering, även om den pressade resultatet under andra kvartalet.

Börsens tidsperspektiv är däremot ofta kortare. När kostnaderna kommer direkt men en del av intäkterna väntas senare ökar osäkerheten. Investerarna måste bedöma om den starkare försäljningen är början på en varaktigt högre tillväxt eller en tillfällig VM-effekt som varit dyr att skapa.

Det är skillnaden mellan ett starkt kvartal för varumärket och en stark rapport för aktien.

Höjd försäljningsprognos gav ingen högre vinstprognos

Adidas höjde prognosen för den valutajusterade försäljningstillväxten under 2026. Bolaget räknar nu med en ökning på 9–10 procent, jämfört med den tidigare prognosen om en hög ensiffrig tillväxt.

Prognosen för rörelseresultatet lämnades däremot oförändrad på omkring 2,3 miljarder euro.

Det är ett centralt besked.

Om Adidas väntar sig att sälja mer men inte tjäna mer än tidigare beräknat innebär det att bolaget också räknar med högre kostnader eller lägre marginaler på den extra försäljningen.

En höjd försäljningsprognos är därför inte alltid positiv för aktien. Marknaden vill veta vad försäljningen är värd efter att kostnaderna är betalda.

Samma grundprincip kan ses i andra rapporter där stark tillväxt inte har räckt när lönsamheten varit svagare än förväntat, som i Plejd-rapporten för andra kvartalet 2026.

Kläder och fotboll drev försäljningen

Adidas tillväxt kom framför allt från kläder, fotbollsprodukter och den så kallade Performance-verksamheten.

Försäljningen av kläder ökade valutajusterat med 35 procent, medan accessoarer växte med 20 procent. Skoförsäljningen ökade däremot bara med 1 procent.

Produktområde	Förändring
Kläder	+35 %
Accessoarer	+20 %
Skor	+1 %

Performance-verksamheten, som bland annat omfattar produkter för fotboll, löpning och träning, växte med 39 procent. Löpningen ökade med omkring 30 procent.

Livsstilsverksamheten växte betydligt långsammare, med 2 procent. Adidas tillväxt var därmed inte främst beroende av fortsatt stark efterfrågan på modeller som Samba och Gazelle.

Fotbollströjor, VM-kollektioner, retroinspirerade kläder och andra mästerskapsrelaterade produkter bidrog i stället starkt till rekordförsäljningen.

Latinamerika och Nordamerika växte snabbast

Försäljningen ökade på samtliga större marknader, men skillnaderna var stora.

Latinamerika växte valutajusterat med 28 procent. Nordamerika ökade med 17 procent, Japan och Sydkorea med 18 procent och Kina med 15 procent.

Europa växte med 6 procent och var därmed den klart svagaste större regionen.

Den starka utvecklingen i Nordamerika är särskilt viktig. Regionen har länge varit en svårare marknad för Adidas än för Nike, samtidigt som fotbolls-VM gav bolaget en ovanligt stor möjlighet att synas och sälja produkter i USA, Kanada och Mexiko.

I Europa mötte Adidas hårdare priskonkurrens och omfattande rabatter. Bolaget höll även tillbaka vissa leveranser till återförsäljare för att skydda fullprisförsäljningen och undvika att för mycket produkter hamnade i kampanjer.

E-handeln och de egna butikerna tog marknadsandelar

Adidas direktförsäljning till konsument ökade med 25 procent.

E-handeln växte med 27 procent och försäljningen i de egna butikerna med 23 procent. Grossistförsäljningen till externa återförsäljare ökade med 6 procent.

Direktförsäljning kan ge en högre bruttomarginal eftersom Adidas behåller en större del av slutpriset. Den kräver samtidigt egna investeringar i lager, leveranser, butikspersonal och distributionssystem.

Den snabba ökningen i de egna kanalerna bidrog därför både till den starka försäljningen och till de högre kostnaderna.

Det större lagret blir viktigt under hösten

Adidas lager ökade med 13 procent till nästan 6 miljarder euro.

Bolaget förklarar uppgången med att det ville säkerställa god tillgång på produkter under fotbolls-VM. Strategin minskade risken för att populära produkter skulle ta slut när efterfrågan var som högst.

Efter mästerskapet förändras dock situationen. Om efterfrågan sjunker snabbt kan Adidas behöva använda rabatter för att sälja kvarvarande produkter. Det skulle pressa marginalerna ytterligare.

Utvecklingen av lagret och fullprisförsäljningen blir därför viktig under andra halvåret.

Finanschefen lämnar efter nästan 30 år

Adidas meddelade också att finanschefen Harm Ohlmeyer lämnar sin post vid årsskiftet.

Ohlmeyer har arbetat inom Adidas i nästan 30 år och varit finanschef sedan 2017. Han ersätts av Birgit Kretschmer, som ansluter till bolagets styrelse den 1 september och tar över finanschefsrollen vid årsskiftet.

Kretschmer har tidigare arbetat 25 år inom Adidas och kommer närmast från rollen som finanschef för klädkedjan C&A.

Finanschefsbytet kan ha förstärkt osäkerheten i marknadens reaktion, men resultatmissen och den svagare marginalen är de viktigaste orsakerna till kursraset.

Adidas måste visa att VM-kunderna stannar kvar

Adidas rapport för andra kvartalet visar ett bolag med stark efterfrågan, växande marknadsandelar och rekordhög försäljning.

Den visar samtidigt att tillväxten varit dyr.

Adidas ökade försäljningen med nästan 800 miljoner euro, men rörelseresultatet förbättrades med mindre än 30 miljoner euro. När bolaget dessutom höjde försäljningsprognosen utan att höja resultatprognosen fick investerarna ännu ett tecken på att marginalerna förblir pressade.

Nästa steg blir att visa att VM-investeringarna skapar återkommande försäljning även efter mästerskapet. Om de nya kunderna stannar kvar kan satsningen ha varit väl värd kostnaden.

Om försäljningen tappar fart samtidigt som lagret och kostnaderna förblir höga kommer börsens hårda reaktion att framstå som mer begriplig.