Shein redovisade en förlust på 99 miljoner dollar under första kvartalet 2026. Bakom den dramatiska resultatsiffran finns en stor redovisningseffekt, men också en verklig försämring av den löpande verksamheten. USA-försäljningen föll, rörelsemarginalen sjönk och nya tullregler gör bolagets modell med billiga direktpaket från Kina dyrare. Det kan förbättra H&M:s relativa konkurrensläge – men det betyder inte automatiskt att kunderna flyttar till den svenska klädkedjan.

Sheins omsättning ökade med 1,1 procent till drygt 9 miljarder dollar under årets första kvartal. Trots tillväxten föll rörelseresultatet från 348 till 258 miljoner dollar och rörelsemarginalen sjönk från 3,9 till 2,9 procent.

Längst ned i resultaträkningen blev det en förlust på 99 miljoner dollar, jämfört med en vinst på 395 miljoner dollar under motsvarande kvartal året före.

Förlusten förklaras till stor del av en redovisningsmässig värdeförändring på 328 miljoner dollar kopplad till Sheins preferensaktier inför en möjlig börsnotering. Det är inte en vanlig kostnad för exempelvis tillverkning, transporter, tullar eller personal.

Räknas den posten bort återstår mekaniskt ett positivt resultat på omkring 229 miljoner dollar. Det är fortfarande betydligt lägre än vinsten året före, men visar att Shein inte förlorade pengar i den normala verksamheten på det sätt som den rapporterade nettosiffran kan ge intryck av.

Det verkliga varningstecknet är i stället att rörelseresultatet föll med nästan 26 procent samtidigt som omsättningen fortsatte att öka.

USA-försäljningen föll efter de nya tullreglerna

Sheins intäkter i USA minskade med 14,3 procent till 2,04 miljarder dollar under kvartalet. Europa gick bättre, med en försäljningsökning på drygt 2 procent till omkring 2,9 miljarder dollar.

Skillnaden sammanfaller med att USA har avskaffat den tullfria behandlingen av många billiga småpaket.

Tidigare kunde varor värda högst 800 dollar normalt skickas från Kina direkt till amerikanska konsumenter utan vanlig tullhantering. Undantaget, som brukar kallas de minimis, var en viktig del av affärsmodellen för Shein och andra asiatiska lågprisplattformar.

För försändelser från Kina och Hongkong togs undantaget bort den 2 maj 2025. Senare utvidgades förändringen till lågvärdeförsändelser från andra länder.

Det finns inte en enda fast tullsats som träffar alla Sheins produkter. Kostnaden beror bland annat på material, produktkategori, tullkod och vilka tilläggstullar som gäller för varor från Kina.

Shein har uppgett att den totala tullbelastningen för vissa kinesisktillverkade varor som säljs i USA kan bli mycket hög. Bolaget har svarat genom att höja priserna och föra över en stor del av kostnaden på de amerikanska kunderna.

Det går inte att slå fast hur stor del av försäljningsnedgången som beror på prishöjningarna. Efterfrågan påverkas även av konjunkturen, konkurrensen och hur mycket Shein lägger på marknadsföring. Kombinationen av högre priser, lägre intäkter och en fallande rörelsemarginal visar ändå att förändringen har blivit kostsam.

EU har infört en ny tull på lågprisförsändelser

Även inom EU har villkoren för direktimport förändrats.

Sedan den 1 juli 2026 gäller en tillfällig tull på lågvärdeförsändelser med ett värde på högst 150 euro. Tullen är minst tre euro och beräknas utifrån de tullklassificeringar som finns i försändelsen.

Det innebär inte nödvändigtvis tre euro för varje enskilt plagg. Fem likadana tröjor med samma tullklassificering kan normalt omfattas av en avgift på tre euro. Innehåller paketet flera olika typer av varor kan flera tullbelopp däremot läggas på samma försändelse.

Den som formellt deklarerar varorna – exempelvis säljaren, marknadsplatsen, importören eller dess tullombud – ansvarar normalt för betalningen. Konsumenten ska därför inte regelmässigt behöva betala en separat avgift när paketet levereras.

Kostnaden kan ändå föras vidare genom högre priser, dyrare frakt eller högre gränser för fri leverans.

EU planerar dessutom en separat hanteringsavgift för paket från länder utanför unionen. Den ska inte blandas ihop med den redan införda tullen. Avgiftens slutliga nivå och exakta startdatum är ännu inte fastställda.

Den som vill läsa mer om hur den tillfälliga tullen är konstruerad hittar information hos EU-kommissionen.

Tull, moms och administrationsavgift är olika saker

För svenska kunder kan flera olika kostnader förekomma vid handel från länder utanför EU.

Importmomsen är inte ny. För kläder är den normalt 25 procent och kan tas ut redan vid köpet om säljaren använder EU:s system för momsbetalning vid e-handel.

EU-tullen på minst tre euro är en separat kostnad.

Utöver detta kan ett transportföretag ta betalt för att hantera tulldeklarationen. En sådan administrationsavgift är transportörens egen avgift och inte en svensk statlig tull eller EU-avgift.

Kunden kan därför möta förändringen på flera sätt. Shein kan höja produktpriserna, ändra fraktvillkoren eller lägga en större del av sortimentet i europeiska lager. Om tulldeklarationen inte är korrekt kan mottagaren i vissa fall behöva betala innan paketet lämnas ut.

Shein bygger fler lokala lager

De nya reglerna innebär inte nödvändigtvis att Sheins modell slutar fungera.

Bolaget försöker minska sin tull- och fraktkänslighet genom att lagra fler populära produkter nära kunderna. Vid halvårsskiftet 2026 hade Shein bland annat 18 lager i Europa och sex i USA, vid sidan av sina stora lager i Kina.

Varorna kan då importeras i större samlade leveranser i stället för att varje kundorder skickas som ett separat paket från Kina.

Det gör Shein mer likt en traditionell klädkedja. Samtidigt ökar behovet av lagerutrymme, lokal distribution och förhandsbedömningar av vilka produkter som kommer att sälja.

En viktig del av Sheins kostnadsfördel finns dock kvar. Bolaget använder data från kundernas sökningar och köp för att beställa mycket små första produktionsserier, ofta omkring 100–200 exemplar. Produkter som säljer bra kan snabbt beställas i större volymer.

Det begränsar risken för stora mängder osålda kläder och behovet av omfattande reor.

Så skiljer sig Shein och H&M

Fråga	Shein	H&M
Produktion	Främst externa leverantörer i Kina	Externa leverantörer i flera länder
Försäljning	Nästan helt digital	Butiker och e-handel
Leverans	Direkt från Asien eller regionala lager	Regionala distributionslager och butiker
Butiksnät	Begränsat	Drygt 4 000 butiker i koncernen
Lager	Små första serier och snabba påfyllningar	Större inköp och säsongslager
Tullkänslighet	Hög vid direktpaket från Kina	Normal kommersiell import
Returer	Paketbaserade returer	Returer via post och i många butiker
Prisnivå	Mycket låg	Låg till medelhög massmarknadsnivå

H&M har redan den europeiska lager-, butiks- och returstruktur som Shein nu delvis försöker bygga upp.

Den svenska koncernen har också produktion i flera delar av världen. Det ger möjlighet att flytta framtida beställningar mellan olika länder när tullar, fraktkostnader eller politiska risker förändras.

H&M påverkas fortfarande av tullar och dyrare råvaror, men bolagets affär bygger inte på att miljontals småpaket ska passera gränsen var för sig.

H&M har förbättrat marginalen – men försäljningen står stilla

H&M:s senaste kvartalsrapport visar ett bolag med bättre kostnadskontroll men svag tillväxt.

Under perioden mars–maj 2026 minskade den rapporterade omsättningen från 56,7 till 54,8 miljarder kronor. I lokala valutor var försäljningen i stort sett oförändrad.

Bruttomarginalen steg från 55,4 till 56,6 procent. Den rapporterade rörelsemarginalen förbättrades från 10,4 till 10,8 procent. Justerat för omstruktureringskostnader var rörelsemarginalen 12 procent.

Varulagret minskade från 38,8 till 34,9 miljarder kronor och föll även som andel av omsättningen.

Det är positiva tecken. H&M har blivit bättre på att kontrollera kostnader, inköp och reor.

Samtidigt minskade försäljningen i Västeuropa med 3 procent. Bolaget har också uppgett att den strama lagerhållningen lett till brist på vissa efterfrågade produkter.

H&M:s problem är därför inte bara prispressen från Shein. Kedjan måste också få rätt produkter till rätt marknader och få fler kunder att välja H&M när de faktiskt handlar.

Tre skäl till att H&M kan gynnas

Det första är att prisskillnaden kan minska.

En tull på tre euro är liten i kronor räknat, men blir betydande på en billig beställning. Om Shein dessutom måste betala mer för lokal lagerhållning, tulladministration och returer minskar utrymmet att sälja enskilda plagg till extremt låga priser.

Det andra är att H&M:s fysiska nätverk blir mer värdefullt när totalpriset räknas in. Kunden kan få varan snabbare, prova den i butik och lämna tillbaka ett nätköp utan att skicka ett internationellt returpaket.

Det tredje är att H&M redan har en leverantörsstruktur i flera regioner. Bolaget kan i större utsträckning anpassa framtida inköp efter nya tullar och handelsregler.

Tre skäl till att H&M inte är en självklar vinnare

Shein är fortfarande ett mycket stort och underliggande lönsamt bolag. Trots förlusten på sista raden visar verksamheten ett positivt resultat när värdeförändringen på preferensaktier räknas bort.

Shein kan dessutom välja att bära en del av tullkostnaden och acceptera en lägre marginal för att försvara sina marknadsandelar. Bolaget kan också flytta fler produkter till europeiska lager och därmed minska kostnaden per enskild kundorder.

Det viktigaste motargumentet är att ett förbättrat relativt konkurrensläge inte är samma sak som ökad försäljning.

En kund som köper mindre från Shein behöver inte automatiskt gå till H&M. Pengarna kan hamna hos Zara, lågprisbutiker, second hand-marknaden, andra nätplattformar eller helt enkelt stanna i plånboken.

H&M måste därför fortfarande övertyga kunderna med sortiment, kvalitet, passform, tillgänglighet och pris.

Vad betyder det för H&M-aktien?

Pressen på Shein är försiktigt positiv för H&M:s långsiktiga konkurrensläge.

Om prisskillnaden minskar kan H&M behöva rea mindre och få bättre betalt för sina produkter. Det kan också bli lättare att konkurrera med snabba leveranser och enkla returer.

Men för aktiemarknaden är detta ett andrahandsargument.

Investerarna kommer i första hand att följa om H&M kan öka försäljningen i lokala valutor, vända utvecklingen i Västeuropa och behålla den förbättrade bruttomarginalen.

Sheins lägre marginaler kan minska ett yttre konkurrenstryck. De löser inte H&M:s egna problem.

Svenska kunder kan få betala mer för de billigaste köpen

För svenska konsumenter är den mest sannolika effekten att riktigt billiga beställningar från Shein blir något dyrare.

Kostnaden kan synas som högre produktpriser, ändrade fraktvillkor eller en högre gräns för fri leverans. Blandade paket med flera olika produktkategorier kan påverkas mer än beställningar med flera likadana varor.

Samtidigt kan Sheins satsning på europeiska lager ge kortare och mer förutsägbara leveranstider för delar av sortimentet.

Prisskillnaden mot H&M kommer sannolikt inte att försvinna. Shein kan fortfarande vara betydligt billigare på många enskilda plagg.

Skillnaden blir däremot mindre när kunden räknar in hela köpet: pris, frakt, väntetid, returvillkor och möjligheten att prova varan före eller strax efter köpet.

Sheins prisfördel försvagas – men den är inte borta

Sheins redovisade förlust på 99 miljoner dollar är inte i sig ett bevis på att affärsmodellen är på väg att falla sönder. Den största delen av förlusten förklaras av en redovisningsmässig värdeförändring inför en möjlig börsnotering i Hongkong.

Det finns ändå tydliga tecken på verklig press.

Rörelsemarginalen har sjunkit, USA-intäkterna har fallit och både USA och EU har förändrat regler som tidigare gjorde det mycket billigt att skicka småpaket direkt från Kina.

Det ger H&M ett bättre relativt utgångsläge. Den svenska kedjan har redan lager, butiker och returhantering nära de europeiska kunderna och är mindre beroende av direktimporterade lågprispaket.

Men H&M blir inte automatiskt vinnare bara för att Shein får högre kostnader.

Först när H&M visar att den förbättrade marginalen kombineras med ökad försäljning går det att tala om en tydlig ekonomisk vinst för bolaget och dess aktieägare.