Lego fortsätter att växa betydligt snabbare än både leksaksmarknaden och flera av sina största konkurrenter. Under första halvåret 2026 steg den danska koncernens försäljning med 21 procent till 41,9 miljarder danska kronor, samtidigt som nettovinsten ökade med 32 procent till 8,6 miljarder.

Bakom utvecklingen ligger inte en enda storsäljare. Lego har i stället byggt en allt bredare affär kring stora licenser, vuxna samlare och fler produkter för fans av sport, spel och populärkultur. Fotbolls-VM och Formel 1 är två tydliga exempel, medan Pokémon blivit ett test på hur långt Lego kan driva premiumsegmentet för vuxna kunder.

Samtidigt finns en risk som växer inför andra halvåret: högre olje- och plastpriser kan slå mot kostnaderna just när den viktiga julhandeln närmar sig.

Lego växer snabbare än en redan stark leksaksmarknad

Att Legos omsättning ökar med 21 procent blir särskilt intressant eftersom bolaget inte verkar i en svag marknad.

Circana uppskattar att leksaksförsäljningen på 14 större globala marknader ökade omkring 14 procent under årets första sex månader. Lego växer alltså ungefär sju procentenheter snabbare än en marknad som i sig har haft ett starkt halvår.

Skillnaden mot några av de traditionella amerikanska konkurrenterna är ännu tydligare.

Första halvåret 2026	Förändring
Lego, intäkter	+21 %
Leksaksmarknaden, Circana G14	+14 %
Mattel, global nettoomsättning	+8 %
Hasbro Consumer Products	+2 %

Siffrorna mäter inte exakt samma sak. Circana följer detaljhandelsförsäljningen på utvalda marknader medan Hasbros siffra gäller ett enskilt affärssegment. Men riktningen är ändå tydlig: Lego växer snabbare än marknaden och fortsätter samtidigt att ta marknadsandelar från flera av de största konkurrenterna.

Det är dessutom inte ett tillfälligt ryck under ett VM-år.

Redan under 2025 ökade Legos konsumentförsäljning med 16 procent samtidigt som den globala leksaksmarknaden enligt bolagets egna uppgifter växte ungefär 7 procent. Helårsomsättningen nådde då rekordhöga 83,5 miljarder danska kronor.

Fler än 330 nya set på ett halvår

En viktig del av förklaringen är hur snabbt Lego förnyar sortimentet.

Under första halvåret lanserades fler än 330 nya set. Strategin är att träffa betydligt fler intressen än tidigare och på så sätt göra Lego relevant även för kunder som inte i första hand ser sig själva som traditionella Lego-fans.

Bolagets vd Niels Christiansen beskriver det som att Lego försöker nå fler så kallade ”passion points” – ämnen och fandoms som människor redan har en stark relation till.

Det kan handla om allt från motorsport och fotboll till spel, filmer och samlarobjekt.

Strategin innebär också att Lego inte längre kan betraktas enbart som ett företag som säljer leksaker till barn. En allt större del av produktutbudet är utformat för äldre tonåringar och vuxna, ofta med betydligt högre priser än traditionella barnset.

Formel 1 blev en dörr till nya kunder

Formel 1-samarbetet är ett av de tydligaste exemplen.

Lego har lanserat produkter kopplade till samtliga F1-stall och byggt kampanjer kring fler än 20 grand prix. Bolaget har själv sagt att samarbetet har lockat nya personer till varumärket.

Det ligger väl i tiden. Formel 1 har under flera år breddat sin publik, inte minst bland yngre och mer livsstilsorienterade fans, samtidigt som sporten blivit allt mer närvarande inom streaming, mode och sociala medier.

För Lego innebär det att samma produkt kan säljas både som leksak, hobbyprodukt och samlarföremål.

För den som vill förstå hur sporten fungerar finns också vår guide om Formel 1:s regler, kval, däck och strategi.

Fotbolls-VM öppnar ytterligare en jättemarknad

Inför fotbolls-VM 2026 har Lego gjort en liknande satsning.

Ett av de tydligaste exemplen är en officiell modell av VM-pokalen med 2 842 delar. Produkten kostar omkring 200 dollar på den amerikanska marknaden och är märkt från 12 år och uppåt.

Det är typiskt för hur Lego arbetar med moderna licenser. Produkterna behöver inte vara renodlade leksaker utan kan lika gärna fungera som byggprojekt, souvenirer eller displayföremål för vuxna fans.

Circana pekar samtidigt ut FIFA som en av de snabbast växande leksakslicenserna under året.

Det gör VM 2026 till mer än en kort kampanj för Lego. Fotboll är en global publikmarknad där bolaget kan nå människor som annars kanske inte hade köpt ett större byggset.

Pokémon visar hur långt Lego går för vuxna samlare

Pokémon-samarbetet visar utvecklingen ännu tydligare.

De första Lego Pokémon-produkterna som lanserades i februari 2026 var märkta 18+. Ett Pikachu-set med Poké Ball kostade omkring 200 dollar, medan ett betydligt större set med Venusaur, Charizard och Blastoise omfattade 6 838 delar och kostade 649,99 dollar.

Det är svårt att beskriva den typen av produkter som traditionella barnleksaker.

De konkurrerar snarare med samlarfigurer, memorabilia, modellbyggen och andra hobbies där vuxna kunder är beredda att lägga betydande summor på ett enskilt köp.

Marknaden rör sig också tydligt i den riktningen.

I USA ökade leksaksförsäljningen till personer över 18 år med omkring 25 procent under första halvåret. Hushåll utan barn stod för mer än hälften av försäljningen och tonåringar och vuxna tillsammans för nära 60 procent av marknadens tillväxt.

För Lego är det en mycket attraktiv utveckling. En vuxen kund har i regel högre köpkraft än ett barn och kan dessutom vara intresserad av betydligt större och dyrare set.

Hur stor del av Legos egen försäljning som numera kommer från vuxna redovisar bolaget däremot inte.

Nya licenser kan lyfta andra halvåret

Alla stora licensprodukter ska inte räknas in som förklaring till halvårsresultatet.

Lego har exempelvis lanserat interaktiva Pokémon-produkter och produkter kring K-Pop Demon Hunters, men delar av dessa nådde marknaden först efter den 30 juni.

De är därför framför allt relevanta som tillväxtmotorer under andra halvåret.

Det visar samtidigt att Lego redan har en ny våg av lanseringar på väg in i höst- och julhandeln i stället för att förlita sig på de produkter som drev försäljningen under våren.

Oljepriset kan bli höstens stora motvind

Den tydligaste ekonomiska risken ligger på kostnadssidan.

Lego använder stora mängder plast och är därför indirekt exponerat mot oljepriset. Högre energipriser och dyrare petrokemiska råvaror kan successivt göra tillverkningen dyrare.

Christiansen har sagt att effekten hittills inte varit betydande, men att Lego kan börja känna av den mer under andra halvåret.

Det är viktigt eftersom julhandeln är en central period för leksaksbranschen.

Ett kraftigt och långvarigt oljeprislyft skulle då kunna ge Lego tre alternativ: acceptera lägre marginaler, försöka effektivisera verksamheten ytterligare eller höja priserna mot kund.

De höga energipriserna hänger bland annat samman med den geopolitiska utvecklingen i Mellanöstern. Vi har tidigare gått igenom bakgrunden i vår förklaring av varför USA och Iran är i konflikt.

Samtidigt är Lego mindre direkt beroende av fossil råvara än tidigare.

Under 2025 steg den uppskattade andelen förnybart och återvunnet innehåll i råvarorna till Lego-klossarna från 33 till 52 procent. Det innebär att en större del av materialkostnaden inte följer oljepriset lika direkt som tidigare.

Nettovinsten växer snabbare än försäljningen

Hittills syns heller ingen tydlig marginalkris i siffrorna.

Nettovinsten ökade med 32 procent samtidigt som omsättningen steg med 21 procent. Räknat på halvårssiffrorna motsvarar nettovinsten cirka 20,5 procent av omsättningen, jämfört med ungefär 18,8 procent samma period året före.

Det betyder inte automatiskt att den operativa marginalen förbättrats lika mycket. Nettovinsten påverkas även av exempelvis finansiering, skatt och andra poster.

Men resultatet visar ändå att högre kostnader hittills inte har ätit upp Legos tillväxt.

I den färska rapporteringen från Reuters om Legos halvår säger Christiansen samtidigt att bolaget följer råvaruutvecklingen noga inför hösten.

Investerar miljarder i nya fabriker

Lego satsar dessutom stora summor på att bygga kapacitet för fortsatt tillväxt.

Under 2025 investerade koncernen 9,2 miljarder danska kronor, framför allt i nya och utbyggda fabriker.

En ny fabrik och distributionscentral har öppnats i Vietnam. Investeringen där uppgår till omkring en miljard dollar och är en viktig del i satsningen på Asien-Stillahavsregionen.

I amerikanska Virginia investerar Lego samtidigt mer än 1,5 miljarder dollar i en ny fabrik och regional distributionscentral som väntas öppna omkring mitten av 2027 och skapa över 1 700 jobb.

Verksamheten byggs också ut i bland annat Ungern, Mexiko och Kina.

Tanken är inte bara att producera mer. Genom att tillverka närmare de största marknaderna kan Lego minska transportsträckor, korta ledtider och lättare anpassa produktionen när efterfrågan förändras.

Lego har blivit bredare än själva klossen

Expansionen sker även utanför fabrikerna.

I början av 2026 slutförde Lego köpet av 29 Lego Discovery Centres i nio länder. Anläggningarna har sammanlagt omkring fem miljoner besökare om året.

Bolaget stärker därmed sin kontroll över fler delar av kundresan: från tillverkning och distribution till butiker, upplevelsecenter och direktrelationer med konsumenterna.

Det är en viktig del av förklaringen till varför Lego just nu skiljer ut sig från många traditionella leksaksbolag.

Företaget säljer fortfarande samma grundidé som i decennier – plastklossen – men har byggt ett betydligt större kommersiellt system runt den.

VM, Formel 1 och Pokémon fungerar därför inte bara som tillfälliga försäljningslyft. De är verktyg för att hitta helt nya grupper av köpare och få befintliga kunder att handla större och dyrare produkter.

Utmaningen blir att fortsätta växa utan att upprepa den överexpansion som drabbade Lego under 2010-talet.

Halvårsrapporten visar dock att balansen hittills fungerar ovanligt väl: försäljningen rusar, vinsten växer ännu snabbare och bolaget fortsätter ta marknadsandelar – samtidigt som nästa våg av stora licenser redan är på väg ut på marknaden.