Att ”googla” har i två decennier varit nästan samma sak som att söka efter information på internet. Nu förändrar generativ AI själva grundidén bakom en sökmotor. I stället för att få tio länkar och själv leta fram svaret kan användaren fråga ChatGPT, Gemini eller Googles AI-sökning och få informationen sammanställd direkt. Google är fortfarande enormt och tjänar mer pengar än tidigare på sök, men den gamla modellen där sökmotorn främst skickar användaren vidare till andra sajter håller redan på att förändras.

Kommer AI att ersätta Google?

Det korta svaret är: AI ser inte ut att ersätta Google inom överskådlig tid. Däremot håller AI på att ersätta delar av det sätt som vi traditionellt har använt Google på.

Det är en viktig skillnad.

I den klassiska modellen söker du exempelvis efter ”varför stiger räntan”, ”bästa mobilen 2026” eller ”hur länge håller kokt ris i kylen”. Google visar en lista med länkar. Du öppnar en eller flera sajter, läser och drar sedan din egen slutsats.

Med en AI-tjänst kan samma process se helt annorlunda ut. Du ställer en fråga i vanlig svenska, tjänsten söker eller använder sin tillgängliga information, jämför flera uppgifter och presenterar ett sammanhängande svar direkt.

Det betyder att AI inte bara konkurrerar om vilken sökmotor människor använder.

Den konkurrerar om själva behovet av att gå vidare från sökmotorn.

Och Google försöker möta utvecklingen genom att göra sin egen sökmotor betydligt mer lik en AI-assistent.

Från länkar till färdiga svar

Traditionell Google-sökning har byggt på en enkel arbetsfördelning.

Google hjälper dig att hitta rätt sida. Sajten du klickar på ger dig informationen.

Generativ AI flyttar en större del av arbetet till plattformen.

Traditionell sökning	AI-sökning
Du får en lista med länkar	Du får ofta ett sammanställt svar
Du väljer vilka sajter du vill läsa	AI:n väljer och bearbetar information
Du jämför flera källor själv	AI:n kan jämföra åt dig
Klicket vidare är centralt	Klicket kan bli valfritt
Sajten presenterar svaret	Plattformen kan presentera svaret
Google rankar i första hand dokument	AI-sökningen försöker lösa hela frågan

Det här märks särskilt vid komplicerade frågor.

En traditionell sökning efter ”vilken elbil passar en barnfamilj som kör 2 000 mil om året?” kan kräva många sökningar och flera jämförelser.

En AI-tjänst kan i stället ställa följdfrågor, väga räckvidd mot pris och utrymme och sedan sammanställa alternativen i ett enda svar.

Det är därför förändringen är större än att en ny konkurrent försöker ta marknadsandelar från Google.

Själva produkten sökning håller på att ändras.

Den som vill förstå grunden bakom tekniken kan läsa mer i Hurbra-guiden om hur AI fungerar.

Google bygger själv om Google

Den stora paradoxen är att Google både är ett av de företag som riskerar mest när AI förändrar sökandet och ett av de företag som har bäst möjligheter att vinna på utvecklingen.

Google har redan byggt in AI direkt i sin sökmotor.

AI Overviews kan visa ett genererat svar ovanför eller tillsammans med vanliga sökresultat. AI Mode går längre och fungerar mer som en konversation där användaren kan ställa komplicerade frågor och fortsätta med följdfrågor.

Bakom kulisserna kan systemen dessutom dela upp en fråga i flera mindre sökningar, hämta information från olika delar av webben och bygga ett gemensamt svar.

Det är alltså fortfarande sökteknik.

Men för användaren börjar upplevelsen allt mindre likna den gamla sökmotorn.

Google uppger att AI Overviews har mer än 2,5 miljarder användare i månaden och att AI Mode har passerat en miljard. Samtidigt fortsätter Googles traditionella sökaffär att växa kraftigt. Under andra kvartalet 2026 ökade intäkterna från Google Search & other från omkring 54,2 till 63,3 miljarder dollar jämfört med samma kvartal året före.

Det finns därför inget tydligt ekonomiskt tecken på att Google Search står inför någon omedelbar kollaps.

Det mer sannolika är att Google försöker göra det klassiska Google irrelevant innan någon annan hinner göra det.

För den som vill förstå hur den traditionella sökmotorn fungerar finns Hurbra-guiden Hur fungerar Google?.

Tappar Google användare till ChatGPT?

Ja, vissa sökningar flyttar redan till AI-tjänster.

Men bilden är betydligt mer komplicerad än att människor slutar använda Google och börjar använda ChatGPT i stället.

Similarweb uppskattade att generativa AI-tjänster hade omkring 9,5 miljarder besök i månaden i maj 2026, vilket var ungefär 70 procent fler än ett år tidigare.

AI-användningen växer alltså mycket snabbt.

Samtidigt använde omkring 95 procent av ChatGPT-användarna fortfarande Google.

Det är en viktig siffra eftersom den visar att de två tjänsterna än så länge ofta används parallellt.

En person kan exempelvis använda Google för att:

• hitta en specifik webbplats,
• söka efter en butik,
• hitta en restaurang,
• kontrollera ett telefonnummer,
• söka efter en aktuell produkt,
• navigera till en tjänst.

Samma person kan använda ChatGPT för att:

• få ett komplicerat ämne förklarat,
• jämföra flera alternativ,
• sammanfatta information,
• få hjälp med ett problem,
• göra research genom en längre konversation.

Det betyder att frågan inte bara är hur många människor som använder Google.

Den mer intressanta frågan är vilka typer av sökningar Google behåller.

Svenskar frågar redan AI i stället för Google

Förändringen syns även i Sverige.

Internetstiftelsens undersökning Svenskarna och internet 2025 visade att mer än varannan svensk AI-användare ibland ställde frågor till AI-verktyg i stället för att använda en sökmotor.

Räknat på hela befolkningen motsvarade det drygt var femte svensk.

Det innebär inte att var femte svensk har slutat googla.

Men det visar att ett beteende som för bara några år sedan var nästan självklart redan har brutits.

När en människa vill veta något är Google inte längre automatiskt första destinationen.

Det är en av de största förändringarna på internet sedan smarttelefonen gjorde webben mobil.

Det stora hotet kan vara mot sajterna – inte mot Google

För den vanliga användaren kan AI-sökning vara mycket bekväm.

För sajterna som skapar informationen uppstår ett betydligt svårare problem.

Den gamla ekonomin bakom Google fungerade ungefär så här:

En webbplats skapar bra innehåll → Google hittar sidan → användaren klickar → webbplatsen får besöket.

Besöket kan sedan ge pengar genom annonser, prenumerationer, medlemskap, försäljning eller affiliatelänkar.

AI-sökning kan bryta kedjan.

En webbplats skapar bra innehåll → AI-systemet använder informationen → användaren får svaret hos Google eller en AI-tjänst → webbplatsen får inget besök.

Det är en fundamental förändring.

En studie från Pew Research Center av amerikanska Google-användare visade hur stor effekten kan vara. När en AI-sammanfattning visades klickade användarna på ett vanligt sökresultat vid omkring 8 procent av Google-besöken. När ingen AI-sammanfattning visades var motsvarande andel omkring 15 procent.

Det går inte att översätta siffrorna direkt till all söktrafik eller till Sverige.

Men själva mekanismen är logisk: om användaren redan har fått ett tillräckligt bra svar finns det mindre anledning att klicka vidare.

Googles nya AI-val har blivit en EU-fråga

Det är också bakgrunden till den nya konflikten mellan Google och europeiska publicister.

EU-kommissionen har sedan december 2025 granskat Googles användning av publicisters material i AI Overviews och AI Mode. En central fråga har varit om sajter verkligen kan säga nej till att deras innehåll används i Googles generativa AI-funktioner utan att samtidigt riskera sin synlighet i den vanliga sökmotorn.

Google har därefter infört en ny kontroll.

Sedan den 31 augusti 2026 finns den globalt och innebär enligt Google att en webbplats kan välja bort användning i bland annat AI Overviews och AI Mode utan att valet ska fungera som en negativ rankingsignal i den vanliga Google-sökningen.

EU:s konkurrensmyndigheter har nu frågat publicister om Googles förändring faktiskt löser problemet. Deras svar kan få betydelse för den fortsatta konkurrensutredningen, enligt Reuters rapportering om EU:s granskning.

Frågan kan först låta teknisk.

I verkligheten handlar den om vem som får behålla värdet av information på internet.

Vad händer om sajterna säger nej till AI?

Google anser att publicister nu har fått ett verkligt val.

De kan fortsätta ligga i den vanliga sökmotorn men avstå från att låta innehållet användas i de generativa AI-funktionerna.

Problemet är att det verkliga ekonomiska valet kan vara svårare.

Anta att AI Mode om några år blir ett av de vanligaste sätten att använda Google.

En tidning kan då fortfarande ha sin vanliga Google-ranking kvar. Men om en allt större del av användarna befinner sig i AI-delen av sökmotorn kan ett nej till AI-användning ändå innebära att sajten försvinner från den viktigaste delen av användarupplevelsen.

Det betyder inte att Google automatiskt bryter mot konkurrensreglerna.

Det är just sådana frågor EU måste bedöma.

Men det visar varför konflikten inte bara handlar om upphovsrätt.

Det handlar om vem som får betalt

Tänk dig en stor guide om vilka mobiltelefoner som är bäst att köpa.

En redaktion kan behöva köpa eller låna telefonerna, testa batteritid och kameror, jämföra priser, kontrollera specifikationer, skriva texten och uppdatera guiden.

Historiskt har Google kunnat visa guiden i sitt sökresultat.

Användaren klickar.

Sajten tjänar pengar på exempelvis annonser eller affiliatelänkar.

Men om Google eller en annan AI-tjänst i stället sammanfattar:

”Här är de tre bästa modellerna, deras för- och nackdelar och vilken du bör köpa”

kan användaren få stora delar av värdet utan att besöka sajten som gjorde arbetet.

Samma problem gäller:

• journalistik,
• ekonomiska analyser,
• reseguider,
• sportstatistik,
• konsumenttester,
• produktjämförelser,
• recept,
• forum,
• instruktionsguider,
• specialistdatabaser.

AI-system kan göra enorm nytta genom att sammanställa informationen.

Men informationen måste först skapas någonstans.

Kan AI äta upp den öppna webben som den behöver?

Det här leder till den svåraste långsiktiga frågan.

En bra AI-assistent behöver aktuell och korrekt information.

Den behöver journalister som rapporterar vad som har hänt.

Den behöver människor som testar produkter.

Den behöver experter som skriver guider.

Den behöver forum där människor berättar vad de faktiskt har upplevt.

Den behöver databaser, forskning, statistik och originalmaterial.

Om allt färre användare besöker källorna blir det samtidigt svårare för många av dem att finansiera produktionen.

Det skapar en märklig cirkel:

AI blir bättre därför att webben innehåller enorma mängder bra information. Men om AI gör att bra information blir mindre lönsam att producera kan underlaget som framtidens AI behöver försvagas.

Det betyder inte att utvecklingen måste sluta där.

Internet har ändrat affärsmodell många gånger tidigare.

Publicister kan få större intäkter från prenumerationer. AI-bolag kan teckna licensavtal. Plattformar kan dela annonsintäkter. Webbplatser kan ta betalt för maskinell åtkomst. AI-agenter kan skapa nya typer av provision när de leder till köp.

Men någon stabil ersättare för den enorma ekonomin kring söktrafik har ännu inte etablerats för hela den öppna webben.

SEO kommer sannolikt inte att dö

AI-utvecklingen har lett till återkommande påståenden om att SEO är dött.

Det är sannolikt en överdrift.

Google behöver fortfarande hitta information för att kunna skapa bra AI-svar. Dess AI-sökning bygger fortfarande på system som söker igenom och bedömer webbsidor.

Det betyder att grundläggande saker fortfarande spelar roll:

• att informationen är tillgänglig,
• att Google kan förstå sidan,
• att sidan faktiskt svarar på frågan,
• att informationen är trovärdig,
• att den är aktuell,
• att den tillför något.

Det som förändras är vad en bra placering betyder ekonomiskt.

Tidigare kunde framgång ofta mätas ganska enkelt:

bra ranking → många klick → mycket trafik.

I en AI-värld kan en sajt också bli en viktig källa utan att få motsvarande antal besök.

Den kan citeras, sammanfattas eller användas som underlag i svaret.

Det gör framtidens sökoptimering betydligt mer komplicerad.

Originalinformation kan bli mer värdefull

Om en AI enkelt kan sammanfatta hundra nästan identiska artiklar minskar värdet av att vara artikel nummer 101.

Däremot kan sådant som inte redan finns överallt på webben bli ännu viktigare:

• egen journalistik,
• originalintervjuer,
• egna tester,
• egen data,
• stora sammanställningar,
• unika beräkningar,
• faktisk specialistkunskap,
• förstahandserfarenheter.

AI är mycket bra på att sammanställa befintlig information.

Men någon måste fortfarande skapa den nya informationen.

Det kan därför uppstå en märklig utveckling där AI gör generiskt webbinnehåll mindre värdefullt samtidigt som riktigt originellt innehåll blir viktigare.

Annonserna kan flytta från länken till AI-svaret

Google byggde hela sin enorma sökaffär på att människor uttryckte en avsikt.

Den som söker efter ”billig flygbiljett Stockholm Paris” berättar i praktiken att hon kanske vill köpa en resa.

Det är mycket värdefull information för annonsörer.

AI förändrar inte den principen.

En människa som frågar:

”Jag vill åka till Paris i oktober i fyra dagar, vilken helg brukar vara billigast och vilket hotellområde passar bäst?”

har gett plattformen ännu mer information om sin avsikt.

Därför är det fullt möjligt att AI gör sökannonser ännu mer precisa snarare än att avskaffa dem.

Google arbetar redan med annonser i sina AI-baserade sökfunktioner.

För användaren kan resultatet bli att reklamen flyttar från ett block med sponsrade länkar till en plats närmare själva AI-svaret och beslutet.

Det ekonomiska problemet för webbsajterna kvarstår dock.

Om både informationen, jämförelsen och annonsen finns inne på plattformen kan en större del av pengarna stanna där.

Google kan fortfarande vinna hela AI-striden

Google har flera fördelar som är lätta att underskatta.

Företaget har redan en av världens mest använda informationsprodukter.

Det har Search.

Det har Chrome.

Det har Android.

Det har Maps.

Det har Youtube.

Det har Gmail.

Det har enorma mängder kunskap om hur människor söker och vilka resultat de brukar uppskatta.

Och det har Gemini.

En konkurrent behöver därför inte bara bygga en bättre AI-modell för att ersätta Google.

Den måste också förändra ett beteende som miljarder människor redan har och konkurrera med Googles distribution på datorer och telefoner.

Det är en mycket hög tröskel.

Samtidigt kan en teknisk förändring gå fort när den nya lösningen faktiskt är bättre. Google själv är det kanske bästa exemplet. Företaget kunde växa explosivt därför att sökmotorn löste informationssökning bättre än många tidigare alternativ.

Det finns ingen naturlag som säger att nästa stora skifte inte kan gå lika fort.

Tre möjliga framtider för sökandet

Det går inte att veta exakt hur människor kommer att söka efter information 2031 eller 2036.

Men tre utvecklingar framstår som särskilt rimliga.

Google blir den dominerande AI-sökmotorn

I det första scenariot överlever Google genom att förändras.

Människor fortsätter säga att de googlar, men den faktiska aktiviteten består av en konversation med en AI som söker, resonerar, jämför alternativ och kanske även genomför uppgifter.

Google förlorar då inte mot AI.

Google blir AI.

Utifrån Googles nuvarande storlek och investeringar är det ett mycket realistiskt scenario.

Google och AI-assistenter delar upp våra frågor

I det andra scenariot fortsätter vi använda flera tjänster.

Google används för navigation, shopping, lokala sökningar, aktuella webbsidor och enkla faktasökningar.

ChatGPT, Gemini, Claude och andra assistenter används för längre frågor, research, analys och problemlösning.

Dagens användarbeteende liknar redan detta.

Att nästan alla ChatGPT-användare även använder Google är ett starkt tecken på att AI och klassisk sökning än så länge kompletterar varandra mer än de utesluter varandra.

Själva sökmotorn blir osynlig

Det tredje scenariot är betydligt större.

Kanske slutar människor till slut att aktivt ”söka” över huvud taget.

En AI-assistent i mobilen, bilen, datorn eller operativsystemet kan förstå vad du försöker göra och söka åt dig i bakgrunden.

Du kanske säger:

”Hitta ett bra hotell i Göteborg nära Scandinavium på lördag, max 1 800 kronor, med parkering.”

Assistenten kontrollerar hotell, läge, priser och tillgänglighet och presenterar tre alternativ.

Sedan säger du:

”Ta det andra.”

I ett sådant internet finns fortfarande sökmotorer och databaser under ytan.

Men användaren behöver aldrig se dem.

Då blir den viktiga kampen inte längre vem som har världens bästa sökruta.

Den handlar om vem som äger assistenten mellan människan och internet.

Kommer vi fortfarande att ”googla” om tio år?

Förmodligen.

Men ordet kan betyda något helt annat.

När människor började säga ”googla” beskrev det en ganska tydlig aktivitet: skriva några ord i en ruta, få en lista med länkar och klicka vidare.

Om fem eller tio år kan samma ord beskriva att man pratar med en AI som söker igenom internet, sammanfattar information, jämför alternativen och hjälper till att genomföra det man ville göra.

Det betyder att Google inte behöver försvinna för att den klassiska sökmotorn ska göra det.

Och just nu är det egentligen den större förändringen.

AI håller inte främst på att ersätta Google. AI håller på att ersätta det vi menar med att söka.

Den verkligt avgörande frågan blir därför vad som händer bakom det färdiga svaret.

Om AI-assistenten tar över allt mer av relationen till användaren måste någon fortfarande producera journalistiken, guiderna, testerna, diskussionerna, statistiken och all annan information som gör svaret möjligt.

Det är därför konflikten mellan Google och publicisterna är så viktig.

Den handlar inte bara om vem som får använda några textrader.

Den handlar om vem som får behålla värdet när internet går från en värld där sökmotorn skickar oss till informationen till en värld där sökmotorn själv ger oss svaret.