JD Sports underliggande vinst har fallit nästan 20 procent när framför allt de nordamerikanska kunderna blivit försiktigare. Sneakerjätten pressas samtidigt av svagare produktcykler hos Nike och ett allt hårdare rabattkrig. För svenska kunder kan utvecklingen märkas på ett betydligt trevligare sätt: fler populära sneakers säljs redan med stora rabatter.

JD Sports redovisar en justerad vinst före skatt på 282 miljoner pund för det senaste halvåret. Det är 19,7 procent mindre än de 351 miljoner pund som bolaget tjänade under motsvarande period året före.

Omsättningen sjönk betydligt mindre, med 0,7 procent till knappt 5,9 miljarder pund. Men bakom totalsiffran finns en tydlig försvagning i de befintliga butikerna. Jämförbar försäljning föll 2,0 procent samtidigt som nya butiker och konverteringar höll uppe koncernens totala försäljning.

Den stora svagheten finns i Nordamerika – och bland de unga kunder som JD Sports är särskilt beroende av.

Nordamerika drar ner JD Sports

Nordamerika är JD Sports största marknad och står för omkring 38 procent av koncernens försäljning.

Under halvåret minskade den organiska försäljningen där med 1,7 procent. Under andra kvartalet blev nedgången betydligt kraftigare.

Marknad	Organisk försäljning Q2
Nordamerika	−4,5 %
Europa	−0,4 %
Storbritannien	−0,2 %
Asien–Stillahavsområdet	+10,2 %

Den jämförbara försäljningen i Nordamerika föll hela 6,8 procent under kvartalet.

JD Sports pekar bland annat på pressade hushåll, högre levnadskostnader och svagare efterfrågan på några av de produktserier som tidigare varit stora försäljningsmotorer.

Bolagets kärnkund är dessutom ovanligt ung. JD beskriver själv målgruppen som huvudsakligen 16–24-åringar med stort intresse för sport, mode, musik och sociala medier.

Det gör utvecklingen intressant även utanför JD Sports egen rapport. Sneakers och streetwear hör till den typ av konsumtion som relativt enkelt kan skjutas upp när ekonomin blir tuffare. Den som behöver betala mer för mat, boende och andra nödvändiga utgifter kan vänta några månader med nästa par skor.

JD:s siffror bevisar inte att unga konsumenter generellt har slutat handla. Men de är en tydlig signal från en detaljhandelskedja vars affär bygger ovanligt mycket på just den målgruppen.

Nike är en stor del av problemet

JD Sports har dessutom ett ovanligt stort beroende av Nike.

Nike står för mer än 40 procent av kedjans försäljning. Därmed får förändringar i Nikes produktutbud snabbt stora konsekvenser för JD.

Problemet just nu är framför allt produktcykeln.

Äldre och tidigare mycket populära sneakermodeller tappar fart samtidigt som nya modeller ännu inte säljer i tillräckligt stora volymer för att fullt ut ersätta dem. JD Sports skoförsäljning föll omkring 3 procent organiskt under halvåret, medan kläder och accessoarer ökade omkring 4 procent.

Skor står fortfarande för ungefär 60 procent av hela JD Sports försäljning.

Det gör kombinationen besvärlig: unga kunder blir mer prismedvetna samtidigt som några av marknadens tidigare draglok inte längre säljer lika lätt.

Nike befinner sig samtidigt i en större omställning efter en längre svag period. Hurbra har tidigare gått igenom Nikes djupare problem och pressen på bolaget.

Europa klarar sig bättre

Situationen i Europa är betydligt mindre dramatisk än i Nordamerika.

Den organiska försäljningen i regionen föll 0,5 procent under halvåret och bara 0,4 procent under andra kvartalet.

Tittar man specifikt på JD:s europeiska verksamhet finns ändå en tydlig svaghet i de befintliga butikerna. Like-for-like-försäljningen sjönk 5,1 procent och omsättningen minskade 1,0 procent i konstant valuta till drygt 1,1 miljarder pund.

Samtidigt lyckades JD kraftigt förbättra lönsamheten i Europa. Det justerade rörelseresultatet efter leasingräntor ökade med 80 procent.

Förklaringen är bland annat lägre kostnader, förändringar i den tyska verksamheten och effektivare lager och logistik.

Europa visar därför två saker samtidigt. Efterfrågan på sneakers är inte särskilt stark, men JD har hittills varit betydligt bättre på att skydda lönsamheten här än i Nordamerika.

Rabattkriget syns redan i Sverige

För svenska sneakerköpare är den mest konkreta frågan om problemen kan leda till lägre priser.

Det finns redan tydliga tecken på det.

När JD Sports svenska nätbutik kontrollerades den 23 september fanns flera välkända Nike-modeller med rejäla prissänkningar.

Nike Air Force 1 Low hade exempelvis sänkts från 1 650 till 750 kronor i en specifik variant. Nike Air Max 90 Drift fanns för 1 250 kronor mot tidigare 1 850 kronor, medan en Air Max 95 Ultra hade sänkts från 2 400 till 1 450 kronor.

En Nike P-6000 såldes samtidigt för 1 150 kronor i stället för 1 500 kronor.

Det handlar om särskilda färger, storlekar och versioner. Det betyder alltså inte att samtliga Air Force 1 eller Air Max plötsligt blivit 30–50 procent billigare.

Men omfattningen visar att JD redan använder priset aktivt för att få fart på försäljningen och rensa vissa modeller.

I sin halvårsrapport beskriver JD Sports också marknaden som fortsatt kampanjdriven. Koncernens bruttomarginal har pressats och bolaget har gjort riktade prisinvesteringar, framför allt online.

Kan sneakers bli ännu billigare?

Det mest sannolika är inte att Nike och JD Sports generellt sänker ordinarie priser på hela sortimentet.

Däremot ökar förutsättningarna för fler kampanjer.

När en äldre sneakerfamilj börjar tappa fart behöver butiker frigöra både kapital och lagerutrymme för nya modeller. Om efterfrågan samtidigt är svag blir rabatter ett av de enklaste sätten att få ut produkterna.

Det talar särskilt för bättre priser på:

• äldre modellgenerationer
• färger som säljer långsamt
• skor där återförsäljarna byggt upp för stora lager
• tidigare trendmodeller som är på väg ut ur sin starkaste produktcykel.

De nyaste och mest efterfrågade modellerna behöver däremot inte bli billigare alls.

För den som främst vill ha en viss typ av sneaker och inte måste köpa den senaste färgen eller lanseringen kan ett mer kampanjdrivet marknadsläge därför vara gynnsamt.

Sverige är samtidigt starkare än USA

Den svenska konsumenten visar hittills inte samma breda svaghet som JD Sports ser i Nordamerika.

SCB:s konsumtionsindikator visade att hushållens konsumtion ökade 4,0 procent i augusti jämfört med samma månad året före. Konsumtionen av kläder och skor ökade ännu mer, med 6,4 procent.

Det passar in i den starkare bild av svensk detaljhandel som Hurbra tidigare gått igenom.

Det vore därför fel att använda JD:s rapport som bevis för att svenska unga plötsligt slutat köpa sneakers.

Här finns snarare två parallella utvecklingar.

Svensk konsumtion har återhämtats, samtidigt som den internationella sneakermarknaden pressas av svagare produktcykler, hård konkurrens och fler kampanjer.

Det senare kan mycket väl komma svenska kunder till del även om efterfrågan här är starkare.

JD har redan sänkt prognosen

Problemen väntas inte försvinna omedelbart.

JD Sports har tidigare sänkt prognosen för helårets justerade vinst före skatt från 750–850 miljoner pund till 700–800 miljoner pund. Den prognosen ligger fast efter halvårsrapporten.

Som jämförelse nådde bolaget 852 miljoner pund under föregående räkenskapsår.

JD räknar med att både den pressade ekonomin för kärnkunderna, förändringen i sneakersortimentet och det hårda kampanjläget kan fortsätta under andra halvåret.

Det gör hösten viktig både för JD Sports och Nike.

För kedjan gäller det att få tillbaka kunderna utan att tvingas ge bort för mycket av marginalen i rabatter. För Nike handlar det om att få fram nya produkter som återigen kan skapa samma efterfrågan som flera av bolagets äldre storsäljare en gång gjorde.

För svenska sneakerköpare finns åtminstone en möjlig uppsida.

Ju längre den kampen pågår, desto större är chansen att fler skor hamnar på reahyllan.