Svenska AJ Produkter tar bort sina logotyper från hockey-VM 2027 i Tyskland i protest mot att Ryssland tillåts återvända. Beslutet kommer efter 37 års sponsorsamarbete med världsmästerskapet och trots att företagets avtal för nästa års turnering redan var klart. Nu växer frågan om fler sponsorer kommer att agera mot IIHF:s beslut.

AJ Produkter drar tillbaka sin reklam från hockey-VM

Det svenska företaget AJ Produkter har varit en återkommande sponsor till ishockey-VM sedan mästerskapet avgjordes i Globen 1989. Men vid VM 2027 kommer företagets logotyper inte att synas på samma sätt som tidigare.

Vd Enock Johansson bekräftar i en intervju med TV4, som publicerades måndagen den 2 november, att företaget har beslutat att dra tillbaka sin exponering från turneringen.

Beslutet innebär bland annat att AJ Produkters logotyper försvinner från domarnas utrustning och reklamytorna längs sargen.

Bakgrunden är att Ryssland har fått rätt att återvända till internationella ishockeymästerskap efter en dom i idrottens skiljedomstol Cas.

Enligt Johansson står företagets ägare, styrelse och ledning bakom beslutet. AJ Produkter vill inte förknippas med Rysslands deltagande så länge kriget mot Ukraina pågår.

Det anmärkningsvärda är att sponsoravtalet inför VM 2027 redan var klart. Företaget väljer alltså att avstå från sin reklamplats trots att den kommersiella uppgörelsen redan hade träffats.

Det är däremot inte känt om AJ Produkter också stoppar några betalningar eller om beslutet enbart gäller den synliga reklamen.

Ett sponsorsamarbete som började 1989

AJ Produkters koppling till ishockey-VM sträcker sig tillbaka till världsmästerskapet i Stockholm 1989. Företaget har därefter varit en återkommande del av turneringens sponsorverksamhet under närmare fyra decennier.

Sedan 1996 har företagets logotyp även synts på domarnas tröjor, en reklamplacering som gjort varumärket synligt under matcherna oavsett vilka landslag som mötts.

För ett företag som säljer inredning och utrustning till arbetsplatser har världsmästerskapet fungerat som en internationell marknadsföringsplattform.

Hockey-VM spelas varje år och har en omfattande tv-publik i flera europeiska länder. Exponeringen är därför inte begränsad till de åskådare som befinner sig på arenorna.

Att AJ Produkter nu väljer bort den synligheten innebär ett tydligt avsteg från företagets tidigare långsiktiga satsning på mästerskapet.

Beslutet skiljer sig också från en vanlig avslutad sponsorrelation. Här finns ett uttalat ställningstagande mot ett beslut som fattats inom den internationella ishockeyn.

Fler VM-sponsorer reagerar på Rysslands återkomst

AJ Produkter är inte ensamt om att reagera.

Den tjeckiska speloperatören Tipsport, som har ett sponsoravtal med ishockey-VM fram till 2029, har också markerat mot Rysslands återkomst.

Tipsports besked är dock annorlunda. Företaget vill inte visa sin reklam under matcher där Ryssland deltar, men har inte meddelat att det lämnar hela sponsorsamarbetet.

Även biltillverkaren Škoda, som under lång tid varit en av hockey-VM:s mest framträdande sponsorer, följer utvecklingen. Någon bojkott från företaget har däremot inte offentliggjorts.

Så har sponsorerna reagerat

Sponsor	Besked inför hockey-VM
AJ Produkter	Tar bort sin varumärkesexponering från VM 2027.
Tipsport	Vill inte visa reklam under matcher där Ryssland deltar.
Škoda	Följer situationen, men har inte meddelat någon bojkott.

Det finns också en historisk parallell.

Inför hockey-VM 2021 hotade Škoda att avsluta sitt sponsorsamarbete om Belarus skulle få behålla rollen som medarrangör. Belarus fråntogs senare värdskapet efter omfattande kritik mot landets politiska situation och säkerhetsförhållanden.

Det betyder inte att samma utveckling väntar 2027. Men det visar att stora sponsorers ställningstaganden tidigare har blivit en del av konflikter om hur hockey-VM ska arrangeras.

Hur mycket pengar kan hockey-VM förlora?

Den ekonomiska betydelsen av AJ Produkters beslut är ännu oklar.

Det finns inga verifierade uppgifter om värdet på företagets sponsoravtal för VM 2027. Det är inte heller känt om avtalet kommer att omförhandlas eller vilka ekonomiska villkor som gäller när företaget väljer bort sin exponering.

Att en sponsor tar bort sin reklam är därför inte automatiskt samma sak som att arrangören förlorar hela sponsorintäkten.

Om betalningen redan har genomförts kan den omedelbara ekonomiska effekten vara begränsad. Om avtalet däremot ändras eller delar av ersättningen uteblir kan det få en direkt påverkan.

Den större risken ligger i vad som händer om fler företag fattar liknande beslut.

Hockey-VM bygger delvis på intäkter från företag som betalar för att synas på arenor, i tv-sändningar och i mästerskapets övriga kommersiella sammanhang.

Om stora sponsorer inte längre vill förknippas med turneringen kan det bli svårare att sälja reklamplatser eller förlänga befintliga samarbeten.

Särskilt känsligt kan det bli om företag som redan har fleråriga avtal börjar kräva undantag från exponering vid vissa matcher.

Infront har en central roll

Det internationella marknadsföringsbolaget Infront är IIHF:s kommersiella partner och arbetar med försäljningen av sponsorrättigheter och andra kommersiella möjligheter kring världsmästerskapen.

Samarbetet mellan Infront och IIHF sträcker sig till 2033.

Det innebär att sponsorkonflikten inte enbart berör den tyska arrangören. Den kan även påverka arbetet med att sälja och administrera mästerskapets reklamytor.

Om AJ Produkters platser blir lediga uppstår exempelvis frågan om någon annan sponsor kan ta över dem. Hur sådana förändringar regleras beror på avtalsvillkor som inte har offentliggjorts.

Det finns därmed ännu inget säkert underlag för att beräkna hur stora de ekonomiska konsekvenserna blir.

Tyskland överväger redan att lämna VM-värdskapet

Sponsorernas protester kommer vid en tidpunkt när hockey-VM 2027 redan befinner sig i en osäker situation.

Tyska ishockeyförbundet har reagerat kraftigt på beskedet om Rysslands återkomst. Förbundets ordförande har öppnat för att Tyskland kan behöva lämna tillbaka värdskapet om problemen inte går att lösa.

Bland orosmomenten finns säkerhetsarrangemang, ökade kostnader och de praktiska svårigheter som uppstår när Ryssland ska återintegreras i internationella turneringar.

Hurbra har tidigare rapporterat om Tysklands besked och risken att landet lämnar tillbaka hockey-VM 2027.

Ett förändrat värdskap skulle kunna påverka turneringens ekonomi betydligt mer än en enskild sponsorprotest. Avtal med arenor, biljettköpare, leverantörer och nationella samarbetspartner skulle då kunna behöva ses över.

Något beslut om att flytta eller ställa in mästerskapet har emellertid inte fattats.

IIHF måste hantera följderna av Cas-domen

Det internationella ishockeyförbundet IIHF har meddelat att det kommer att följa domen från idrottens skiljedomstol Cas, som ger Ryssland rätt att återvända till fem internationella mästerskap.

Samtidigt har IIHF framhållit att det fortfarande finns säkerhetsfrågor att lösa.

I sitt officiella uttalande om Cas-beslutet beskriver förbundet sin hållning till domen och den fortsatta hanteringen.

Det juridiska beskedet innebär alltså inte att alla praktiska frågor inför VM 2027 är avgjorda.

Turneringens upplägg, säkerhetsarbete och relationerna till deltagande nationer påverkas av den förändrade situationen.

Hurbra har tidigare gått igenom Cas-domen och vad den innebär för Rysslands återkomst till hockey-VM 2027.

AJ Produkters beslut tillför nu ytterligare en dimension. Även om IIHF följer ett juridiskt bindande avgörande kan kommersiella samarbetspartner göra egna bedömningar av om de vill synas i mästerskapet.

Sverige deltar fortfarande trots protesterna

Svenska Ishockeyförbundet har motsatt sig Rysslands återkomst, men har inte beslutat att bojkotta världsmästerskapet.

Tre Kronor planerar därför fortfarande att delta i VM 2027.

Det innebär att AJ Produkter och det svenska landslaget för närvarande har valt olika sätt att förhålla sig till situationen.

Företaget använder möjligheten att dra tillbaka sin kommersiella exponering, medan Svenska Ishockeyförbundet tills vidare håller fast vid deltagandet.

Läs även Hurbra:s tidigare genomgång av varför Sverige inte planerar någon bojkott av hockey-VM 2027.

AJ Produkters besked innebär inte att andra svenska företag automatiskt kommer att agera på samma sätt. Någon bred svensk sponsorbojkott är ännu inte bekräftad.

För IIHF återstår nu både de idrottsliga och kommersiella frågorna inför mästerskapet. Särskilt avgörande blir hur arrangören hanterar säkerhetsproblemen och om fler av världsmästerskapets långvariga sponsorer väljer att begränsa eller avsluta sin exponering.