McDonald’s har stämts i en amerikansk grupptalan där bolaget anklagas för att tillsammans med franchisetagare ha samordnat menypriser med hjälp av algoritmer och försäljningsdata. McDonald’s avvisar anklagelserna och betonar att restaurangerna själva bestämmer sina priser. Det finns inget offentligt belägg för att samma AI-baserade prisverktyg används i Sverige, men flera delar av det påstådda amerikanska upplägget skulle vara känsliga även enligt EU:s konkurrensregler.

Det här anklagas McDonald’s för

Grupptalan har lämnats in till en federal domstol i Chicago. Käranden hävdar att McDonald’s och bolagets franchisetagare inte har agerat tillräckligt självständigt när menypriserna bestämts.

I centrum står ett digitalt prisverktyg som används inom McDonald’s amerikanska verksamhet.

Systemet analyserar stora mängder försäljningsdata och kan ge en enskild restaurang rekommendationer om vilket pris som anses optimalt för exempelvis en viss hamburgare eller meny.

Det i sig behöver inte vara olagligt.

Den avgörande frågan i processen är i stället vilken information som används för rekommendationerna och hur självständiga franchisetagarna i praktiken är när de väljer sina priser.

Grupptalan är än så länge just en anklagelse. Ingen domstol har slagit fast att McDonald’s har gjort sig skyldigt till olaglig prisfixering.

Systemet använder miljontals köp

Bakgrunden är en Reuters-granskning som publicerades i slutet av september.

Enligt granskningen analyserar McDonald’s prisverktyg miljontals dagliga transaktioner från nära 14 000 amerikanska restauranger. Modellen kan bland annat väga in lokal efterfrågan, tidigare försäljning och vad kunder i området bedöms vara beredda att betala.

Systemet kan därefter rekommendera ett pris för en särskild produkt på en specifik restaurang.

McDonald’s säger att det handlar om rekommendationer och inte om automatisk prissättning. AI-systemet kan alltså enligt bolaget inte själv ändra priset på en Big Mac.

Det slutliga beslutet ligger hos franchisetagaren.

30-procentsregeln kan bli central

En av de mest intressanta uppgifterna gäller hur prisverktyget reagerar på vad andra restauranger gör.

Reuters har beskrivit en regel där systemet för vissa produkter endast ska rekommendera en prisökning om minst 30 procent av restaurangerna nyligen redan har höjt motsvarande pris.

Det är en viktig detalj i grupptalan.

Käranden menar att en restaurangs prissättning därmed inte längre enbart bygger på restaurangens egen situation. Rekommendationen kan i stället påverkas av hur andra McDonald’s-restauranger har satt sina priser.

Just den kopplingen mellan självständiga företag är central för påståendet att systemet skulle kunna fungera som ett verktyg för prissamordning.

Att ett system tar hänsyn till andra priser är däremot inte automatiskt samma sak som en olaglig kartell. Det måste bland annat klarläggas vilken information som faktiskt har delats, hur den har använts och om restaurangerna har samordnat sitt beteende.

McDonald’s kan se när restauranger avviker

Frågan om hur frivilliga rekommendationerna egentligen är lär också få stor betydelse.

Enligt Reuters kan McDonald’s följa om franchisetagare accepterar eller avviker från rekommenderade priser.

Flera franchisetagare har också beskrivit kontakter från McDonald’s när deras priser avvikit.

Bolagets amerikanska franchisedokument ska samtidigt kräva att restaurangerna aktivt arbetar tillsammans med McDonald’s godkända priskonsult och prisverktyg.

Det betyder fortfarande inte att franchisetagarna saknar möjlighet att själva bestämma priset.

Men skillnaden mellan en frivillig prisrekommendation och ett system där företag i praktiken pressas att följa samma prisnivå är juridiskt viktig.

McDonald’s: AI bestämmer inte priserna

McDonald’s bestrider anklagelserna.

Bolaget säger att AI inte sätter restaurangernas priser och att varje franchisetagare själv avgör vad produkterna ska kosta.

McDonald’s förnekar också att systemet används för dynamisk prissättning där priser ändras löpande efter exempelvis hur många kunder som vill köpa mat vid en viss tidpunkt.

Bolaget säger dessutom att en enskild kund inte får ett högre eller lägre ordinarie menypris beroende på vad systemet tror att just den personen är beredd att betala.

Det här är därför inte samma sak som att två personer framför samma kassa automatiskt skulle få olika pris på samma Big Mac.

För en djupare genomgång av själva tekniken finns vår tidigare guide om hur McDonald’s AI-priser fungerar.

Så skulle samma fråga bedömas i Sverige

Det är framför allt EU:s konkurrensregler som skulle bli relevanta om ett motsvarande system används i Sverige.

Algoritmer och AI-baserade prisverktyg är inte förbjudna.

Ett företag kan använda egna försäljningsdata, offentliga konkurrentpriser och avancerade modeller för att försöka hitta ett bra pris.

Problemet kan uppstå om flera konkurrerande företag indirekt börjar dela känslig information eller samordna priser genom samma system.

EU-kommissionens konkurrensriktlinjer tar uttryckligen upp situationer där ett gemensamt algoritmverktyg används för att samla eller behandla kommersiellt känslig information.

Framtida priser och detaljerad information om ett företags egen prissättning hör till den typ av uppgifter som kan vara särskilt känsliga.

En algoritm gör alltså inte ett annars förbjudet informationsutbyte lagligt.

Rekommenderade priser får inte bli tvingande

Det finns ytterligare en viktig EU-fråga.

En franchisegivare får normalt rekommendera vilket pris en franchisetagare bör ta.

Men restaurangen måste i grunden kunna bestämma sitt eget försäljningspris.

Om ett rekommenderat pris i praktiken blir obligatoriskt genom exempelvis hot, sanktioner, ekonomiska nackdelar eller press mot den som avviker kan konkurrensrätten bli aktuell.

Därför är de amerikanska uppgifterna om att McDonald’s kan följa avvikelser och kontakta franchisetagare potentiellt mer betydelsefulla än själva användningen av AI.

Det juridiska problemet är inte att en dator räknar ut ett pris.

Frågan är om självständiga företag fortfarande fattar självständiga prisbeslut.

Används tekniken på McDonald’s i Sverige?

Det finns i nuläget inget offentligt belägg för att det amerikanska AI-baserade prisverktyget används av svenska McDonald’s-restauranger.

Reuters har rapporterat att tekniken används i USA och på vissa andra marknader, men Sverige har inte pekats ut.

Det går därför inte att slå fast vare sig att systemet används här eller att det inte gör det.

McDonald’s svenska modell bygger samtidigt på franchisetagare som driver egna företag.

McDonald’s Sverige uppger att restaurangerna själva sätter sina priser. Det är också förklaringen till att samma produkt kan kosta olika mycket på olika svenska restauranger.

Om det senare visar sig att ett centralt prisverktyg används även i Sverige blir det därför viktigt att veta exakt vilken information som går in i systemet och hur rekommendationerna presenteras för restaurangerna.

AI är inte den stora juridiska frågan

Grupptalan kan lätt beskrivas som en strid om ”AI-priser”, men tekniken är egentligen bara en del av frågan.

Ett enkelt kalkylblad skulle i teorin kunna skapa samma konkurrensproblem om flera företag använde det för att dela hemliga priser och anpassa sig efter varandra.

Och ett mycket avancerat AI-system kan vara helt lagligt om varje företag använder sin egen information och självständigt bestämmer sina priser.

Det mest intressanta med McDonald’s-fallet är därför inte om en algoritm kan räkna ut vad en Big Mac bör kosta.

Det är om tekniken har gjort det möjligt för tusentals formellt självständiga restauranger att anpassa sina priser efter information som de annars inte skulle ha haft.

Det är den frågan som nu ska prövas i USA.

Och det är också den fråga som skulle vara central om samma typ av system visar sig användas i Sverige.