Hemnets omsättning föll med nästan en fjärdedel i augusti och antalet betalda bostadsannonser rasade med 34 procent. En stor del av nedgången förklaras av den nya modellen ”Sälj först, betala sen” – men siffrorna visar också ett större problem för bostadsjätten. Hemnet tappar annonser samtidigt som det faktiskt säljs fler bostäder i Sverige.

Omsättningen föll till 81,8 miljoner kronor

Hemnets preliminära nettoomsättning uppgick till 81,8 miljoner kronor i augusti 2026. Det var 24 procent mindre än under samma månad året före.

Ännu större var nedgången i antalet annonser som räknades som betalda.

Under augusti publicerades omkring 14 600 bostadsannonser på Hemnet, 15 procent färre än året före. Antalet betalda annonser stannade däremot vid 11 400 – ett fall på hela 34 procent.

Skillnaden mellan de två siffrorna är central för att förstå vad som händer med Hemnet.

I augusti 2025 låg både antalet publicerade och betalda annonser på omkring 17 200. Ett år senare skiljer det 3 200 annonser mellan de 14 600 som publicerades och de 11 400 som räknades som betalda.

Bakom gapet ligger framför allt Hemnets nya betalningsmodell.

”Sälj först, betala sen” förändrar siffrorna

Med ”Sälj först, betala sen” behöver bostadssäljaren inte betala Hemnet när annonsen publiceras. Betalningen sker först när bostaden säljs.

Det betyder också att Hemnet inte räknar annonsen som betald direkt vid publiceringen.

Modellen har snabbt blivit betydande. Omkring 40 procent av kunderna använder enligt Hemnet den nya betalningslösningen.

Det gör att nedgången på 34 procent i betalda annonser inte kan tolkas som att Hemnet plötsligt tappat en tredjedel av alla bostäder från sajten.

En förenklad jämförelse visar varför.

Antalet publicerade annonser minskade med cirka 2 600 jämfört med augusti 2025. Antalet betalda annonser minskade samtidigt med cirka 5 800.

Ungefär 45 procent av bortfallet motsvaras alltså av att färre annonser faktiskt publicerades, medan resterande del i stor utsträckning kan kopplas till skillnaden mellan när annonser publiceras och när de blir betalda.

Det går däremot inte att översätta samma uppdelning direkt till omsättningen. Hemnet redovisar inte hur stor del av augustis intäkter som härrör från bostäder som publicerades tidigare månader och senare såldes.

Det verkliga problemet syns i de publicerade annonserna

Den betydligt viktigare siffran för Hemnets långsiktiga utveckling är därför nedgången på 15 procent i publicerade annonser.

Om hela försämringen hade berott på en svag svensk bostadsmarknad hade siffran varit mindre oroande.

Men den bilden stämmer dåligt med hur många bostäder som faktiskt byter ägare.

Under augusti såldes omkring 9 800 bostadsrätter i Sverige, 10 procent fler än under samma månad 2025. Samtidigt såldes omkring 5 300 villor, en ökning med 7 procent.

För villor var augusti den starkaste augustimånaden sedan statistiken började föras 2005.

Även sett över årets första åtta månader är aktiviteten hög. Villaförsäljningarna ligger på rekordnivå och antalet sålda bostadsrätter har ökat jämfört med förra året.

Det är inte en perfekt jämförelse med Hemnets publiceringssiffror. En bostad som säljs i augusti kan exempelvis ha publicerats på Hemnet redan i juli.

Men skillnaden är ändå tydlig: transaktionsmarknaden utvecklas bättre än Hemnets annonsvolymer.

Allt fler bostäder säljs utan att nå Hemnet

Utvecklingen är inte helt ny.

Av de bostäder som såldes i Sverige under 2025 hade omkring 82 procent annonserats på Hemnet. Året före var motsvarande andel 89 procent.

Historiskt har andelen normalt legat mellan 86 och 90 procent.

Samtidigt ökade det totala antalet bostadsförsäljningar under 2025 medan antalet sålda bostäder som hade legat ute på Hemnet minskade.

För Hemnet innebär det ett strukturellt problem.

Bolagets värde bygger i hög grad på att bostadsköpare uppfattar sajten som platsen där i princip hela utbudet finns samlat. Om en större del av bostäderna säljs genom mäklarnas egna kanaler eller innan de når den öppna marknaden riskerar den positionen att försvagas.

Det är också därför Hemnet på senare tid har lagt allt större fokus på det som händer före den traditionella bostadsannonsen.

Förmarknaden blir en allt viktigare konkurrent

Många mäklare marknadsför numera bostäder som ”kommande”, ”snart till salu” eller motsvarande innan de läggs ut på Hemnet.

I vissa fall säljs bostaden redan där.

Konkurrensverket har tidigare konstaterat att den här typen av förmarknad har vuxit under senare år.

För Hemnet innebär utvecklingen att konkurrensen inte främst kommer från en ny sajt som försöker kopiera den traditionella Hemnetmodellen.

I stället riskerar en del av bostadsaffären att flytta till tiden innan den vanliga annonsen ens publiceras.

Hemnet har därför börjat förändra sin egen produkt.

Hemnet lanserar Underhand

I juli lanserades Hemnet Underhand, en tjänst som gör det möjligt för mäklare att visa bostäder på Hemnet redan innan de läggs ut som vanliga annonser.

Svensk Fastighetsförmedling blev först ut.

Under den första hela veckan med tjänsten publicerades omkring 500 sådana objekt.

Det är också viktigt när augustis siffror bedöms. Underhandsobjekten räknas numera med bland Hemnets publicerade annonser, trots att motsvarande kategori inte fanns i jämförelsesiffran från augusti 2025.

Det innebär att nedgången på 15 procent i samtliga publicerade objekt sannolikt döljer en ännu svagare utveckling för traditionella Hemnetannonser.

Hemnet har inte redovisat någon separat augustisiffra som gör det möjligt att fastställa hur stor skillnaden är.

Intäkten per betald annons fortsätter upp

Allt är samtidigt inte negativt.

Hemnets genomsnittliga intäkt per betald annons, ARPL, steg i augusti med 7,2 procent till 9 082 kronor.

Hemnet uppger att ökningen hade varit omkring 10 procent om man räknar bort effekten av en riktad kampanj i Stockholm.

Bolaget lyckas därmed fortfarande få ut mer intäkt från varje annons som faktiskt blir betald.

Problemet är att volymnedgången är så stor att den högre intäkten per annons inte räcker för att kompensera.

Nästan hela omsättningsfallet finns dessutom inom intäkterna från bostadssäljare. Dessa minskade med omkring 24,7 miljoner kronor jämfört med året före.

Hemnets B2B-intäkter minskade betydligt mindre, från 19,3 till 18,4 miljoner kronor.

Augusti bryter delvis sommarens förbättring

Hemnets svaghet har synts sedan våren.

I april föll omsättningen omkring 21 procent och antalet publicerade annonser 11 procent jämfört med året före.

I maj var nedgången ännu större. Omsättningen föll 27 procent, publicerade annonser nästan 20 procent och betalda annonser omkring 39 procent.

För hela andra kvartalet minskade omsättningen drygt 23 procent. Publicerade annonser föll drygt 14 procent och betalda annonser nästan 35 procent.

Juli såg något bättre ut. Då föll omsättningen omkring 17 procent och publicerade annonser knappt 10 procent.

Augusti innebär därför ett steg tillbaka. Omsättningen faller åter nästan 24 procent samtidigt som nedgången i publicerade annonser ökar till 15 procent.

Hemnet hade tidigare pekat ut andra kvartalet som den period då den nya betalningsmodellen skulle ge störst negativ effekt på de finansiella jämförelserna.

Tanken är att en växande mängd tidigare publicerade bostäder successivt ska säljas och därmed börja räknas som betalda.

Augustis siffror visar att den normaliseringen ännu inte fått något tydligt genomslag på månadsnivå.

Pausar återköp på upp till 600 miljoner

Parallellt med de svaga annonssiffrorna har Hemnet fattat ett annat uppmärksammat beslut.

Bolaget pausar sitt aktieåterköpsprogram från den 14 september.

Programmet startades i maj och gav Hemnet möjlighet att köpa tillbaka egna aktier för som mest 600 miljoner kronor.

Fram till början av september hade omkring 189 miljoner kronor använts. Mer än 400 miljoner kronor av den ursprungliga ramen återstår därmed.

Hemnet motiverar pausen med att bolaget vill behålla full finansiell flexibilitet under vad ledningen beskriver som en transformativ period.

Beskedet ska inte automatiskt tolkas som att Hemnet har akuta likviditetsproblem.

Men prioriteringen är tydlig.

När intäkterna pressas och bolaget samtidigt försöker försvara sin position på bostadsmarknaden väljer styrelsen att behålla kapitalet i bolaget i stället för att fortsätta köpa tillbaka aktier.

Strategin skiftar från pris till marknadsandel

Under flera år har Hemnet kunnat öka intäkterna kraftigt genom högre priser och mer omfattande annonspaket.

Nu blir en annan fråga allt viktigare: hur många av bostäderna når över huvud taget Hemnet?

”Sälj först, betala sen” sänker tröskeln för den som tvekar inför kostnaden för en annons.

Underhand försöker fånga bostäderna redan innan de når den öppna marknaden.

Samarbeten med stora mäklaraktörer ska samtidigt göra Hemnet relevant tidigare i försäljningsprocessen.

Gemensamt för satsningarna är att de prioriterar tillgången till bostadsobjekten framför maximal intäkt i samma ögonblick som annonsen publiceras.

Det är ett tydligt strategiskt skifte.

Nästa rapport blir viktig för Hemnet

Hemnets rapport för tredje kvartalet kommer den 22 oktober.

Då blir det möjligt att se tydligare om augusti var en tillfällig motgång eller om återhämtningen i annonsvolymer har stannat av.

Särskilt viktigt blir hur antalet publicerade annonser utvecklas under september och om fler av annonserna i ”Sälj först, betala sen”-systemet börjar omvandlas till faktiska betalningar.

Marknaden kommer också att titta på hur snabbt Hemnet Underhand växer, hur mycket bolaget behöver investera i sin omställning och om den högre intäkten per annons kan fortsätta väga upp för lägre volymer.

Augustis mest dramatiska siffra är raset på 34 procent i betalda annonser.

Men den viktigaste siffran är sannolikt minus 15 procent för publicerade annonser.

Den går inte att förklara bort med Hemnets nya sätt att ta betalt – och den kommer samtidigt som fler bostäder faktiskt säljs i Sverige.