Från den 27 september 2026 skärper EU reglerna mot greenwashing rejält. Ord som ”miljövänlig”, ”grön” och ”klimatneutral” försvinner inte automatiskt, men företag får betydligt svårare att använda svepande miljöpåståenden utan tydliga och verifierbara belägg.

För svenska konsumenter innebär förändringen att gröna budskap på allt från mat och kläder till flygresor, bilar och elavtal ska bli mer konkreta. För företagen handlar det om betydligt mer än att ändra några ord i reklamen. Produktnamn, märkningar, webbshoppar, förpackningar och framtida klimatlöften kan alla påverkas.

Den svenska tidslinjen är samtidigt ovanligt komplicerad. EU-reglerna ska börja tillämpas den 27 september 2026, medan flera kompletterande svenska lagändringar har föreslagits träda i kraft först den 1 januari 2027.

Nya regler mot greenwashing 2026 – detta förändras

Bakom förändringen ligger EU:s direktiv om att stärka konsumenternas ställning i den gröna omställningen.

Syftet är i grunden enkelt: ett företag ska inte kunna få en produkt att framstå som bättre för miljön genom vaga formuleringar, en egen grön symbol eller klimatkompensation som konsumenten har svårt att värdera.

Det innebär bland annat nya uttryckliga förbud mot vissa typer av miljömarknadsföring.

Ett företag ska exempelvis inte kunna kalla en produkt ”miljövänlig” utan att kunna visa att ett så brett påstående verkligen är motiverat. Det blir också betydligt svårare att kalla en produkt eller tjänst ”klimatneutral” om neutraliteten egentligen bygger på klimatkompensation någon annanstans.

Även egna hållbarhetsmärkningar omfattas.

För konsumenten är tanken att det ska bli enklare att skilja en konkret miljöfördel från ett allmänt grönt budskap.

Två viktiga datum i Sverige: 27 september 2026 och 1 januari 2027

Här finns en detalj som är lätt att missa.

EU-direktivet ska börja tillämpas den 27 september 2026.

Sverige har samtidigt inte hunnit färdigställa hela den nationella lagstiftningen i den takt som ursprungligen var tänkt. Den svenska utredningen har föreslagit att flera ändringar i marknadsföringslagen i stället ska träda i kraft den 1 januari 2027.

Det betyder inte att alla nya regler skjuts upp i Sverige till januari.

Marknadsföringslagen hänvisar redan till den så kallade svarta listan i EU:s direktiv om otillbörliga affärsmetoder. När nya förbjudna affärsmetoder förs in där får de därför direkt betydelse även i Sverige genom den konstruktionen.

I praktiken får vi alltså två steg.

27 september 2026

De nya svartlistade metoderna börjar få betydelse. Där finns flera av de mest konkreta greenwashingförbuden, bland annat regler om generella miljöpåståenden, hållbarhetsmärkningar och klimatkompensation.

1 januari 2027

Den svenska utredningen har föreslagit detta datum för flera kompletterande svenska lagändringar, bland annat tydligare regler kring påståenden om framtida miljöprestanda.

Det viktiga är att 1 januari 2027 fortfarande ska beskrivas som ett föreslaget svenskt ikraftträdandedatum tills lagstiftningsprocessen är avslutad.

Företag kan därför inte utgå från att hösten 2026 är någon frizon.

Förbjuds ordet ”miljövänlig”?

Nej.

Men det blir betydligt svårare att använda ordet utan en mycket stark grund för det.

EU pekar ut en rad uttryck som typiska generella miljöpåståenden. Dit hör exempelvis:

• miljövänlig
• grön
• naturvänlig
• klimatvänlig
• ekologisk
• energieffektiv
• biologiskt nedbrytbar
• biobaserad

Problemet med sådana ord är att de ofta säger mycket mer än den faktiska miljöfördelen.

En konsument som ser ”miljövänlig” på en produkt kan rimligen uppfatta det som att produkten totalt sett har en mycket god miljöprestanda. Om företagets bevisning egentligen bara är att förpackningen innehåller lite mindre plast blir påståendet för brett.

De nya reglerna innebär därför att generella miljöpåståenden inte får användas om företaget inte kan visa en erkänd utmärkt miljöprestanda som motsvarar påståendet.

Konkret information blir viktigare än gröna värdeord

Den tydligaste förändringen är att företag kommer att behöva säga vad som faktiskt är bättre.

Jämför:

”Miljövänlig förpackning.”

med:

”100 procent av energin som används vid tillverkningen av förpackningen kommer från förnybara källor.”

Det andra budskapet är mycket mer precist.

Det innebär inte att varje sådant påstående automatiskt är tillåtet. Företaget måste fortfarande kunna bevisa det. Men konsumenten får en konkret uppgift att förhålla sig till i stället för ett generellt grönt omdöme.

Samma princip kan användas på många områden.

I stället för:

”Grön tröja.”

kan ett företag exempelvis behöva precisera vilken miljöfördel som avses:

”Tyget innehåller 70 procent återvunnen polyester.”

I stället för:

”Miljövänligare transport.”

kan företaget behöva ange vad jämförelsen bygger på och hur stor skillnaden faktiskt är.

När får man fortfarande kalla en produkt ”miljövänlig”?

EU lämnar möjlighet att använda breda miljöpåståenden när företaget kan visa vad som beskrivs som erkänd utmärkt miljöprestanda.

Det kan bland annat handla om etablerade miljömärkningar eller andra system som bygger på tydliga kriterier och oberoende kontroll.

Exempel på märkningar som kan ha betydelse är:

• Svanen
• EU Ecolabel
• KRAV
• Bra Miljöval

Men en märkning ger inte automatiskt rätt att säga vad som helst.

Om en certifiering exempelvis bedömer energianvändning men inte biologisk nedbrytbarhet kan företaget inte använda märkningen som bevis för att produkten är biologiskt nedbrytbar.

Påståendet och bevisningen måste hänga ihop.

Ordet ”hållbar” kan bli särskilt svårt

”Hållbar” är ännu bredare än många rena miljöord.

En konsument kan uppfatta en ”hållbar produkt” som bra inte bara för miljön utan även när det gäller arbetsvillkor, råvaror, produktion och andra sociala frågor.

Därför kan ett vanligt miljöcertifikat vara otillräckligt för att motivera ett mycket brett påstående om att en produkt är ”hållbar”.

Det är ytterligare ett exempel på varför företagen kan behöva gå från stora värdeord till smalare och mer verifierbara fakta.

Vad händer med ”klimatneutral”?

Här blir reglerna betydligt hårdare.

EU förbjuder påståenden om att en produkt eller tjänst har neutral, minskad eller positiv klimatpåverkan när detta bygger på klimatkompensation utanför produktens egen värdekedja.

Det berör formuleringar som:

• klimatneutral
• koldioxidneutral
• klimatpositiv
• klimatnetto noll
• klimatkompenserad
• minskad klimatpåverkan

Ett typiskt exempel är en flygresa där utsläppen sker som vanligt, men där bolaget finansierar ett klimatprojekt eller köper klimatkrediter och därefter marknadsför själva resan som klimatneutral.

Den konstruktionen blir betydligt svårare att använda.

Klimatkompensation förbjuds inte

Det är viktigt att skilja på två saker.

Företag förbjuds inte från att finansiera klimatprojekt eller köpa klimatkrediter.

De kan fortfarande berätta att de gör det.

Problemet uppstår när klimatkompensationen används för att få konsumenten att tro att själva produkten eller tjänsten inte har någon klimatpåverkan.

Ett flygbolag kan alltså kunna informera om att bolaget investerar ett visst belopp i ett klimatprojekt.

Det betyder inte automatiskt att flygresan får marknadsföras som ”klimatneutral”.

Kan något fortfarande vara klimatneutralt?

Reglerna innebär inte ett totalt förbud mot varje användning av ordet.

Ett påstående som bygger på produktens faktiska klimatprestanda och hela dess relevanta livscykel är något annat än ett påstående som skapats genom extern kompensation.

Men kraven på underlag blir höga.

Ett företag som använder ett mycket starkt påstående måste också kunna visa mycket starka bevis.

Det är därför rimligt att räkna med att vi kommer att se betydligt färre stora ”klimatneutral”-budskap på vanliga konsumentprodukter.

Egna gröna märkningar kan försvinna

En annan stor förändring gäller alla symboler och märken som företag själva har skapat.

Det kan vara ett grönt löv på förpackningen eller en badge med formuleringar som:

”Eco Choice”

”Green Selection”

”Climate Smart”

”Sustainable Choice”

Den nya svarta listan förbjuder hållbarhetsmärkningar som inte bygger på ett certifieringssystem eller har fastställts av en offentlig myndighet.

Det betyder att ett företag inte bara kan hitta på en egen grön kvalitetsstämpel och sätta den på produkter för att skapa förtroende.

Alla privata miljömärkningar förbjuds inte

Här finns samtidigt en viktig skillnad.

Det avgörande är inte bara vem som äger märket.

Ett privat system kan fortfarande fungera om det faktiskt är ett seriöst certifieringssystem med tydliga kriterier, transparens och oberoende tredjepartskontroll.

Det som framför allt träffas är egna märkningar där företaget i praktiken granskar och godkänner sig självt.

För konsumenten blir den enkla frågan:

Vem har egentligen bestämt att den här produkten är grön?

En bra förpackning gör inte hela produkten miljövänlig

EU inför också ett uttryckligt förbud mot att göra ett miljöpåstående om hela produkten när miljöfördelen bara gäller en del.

Tänk exempelvis att en flaska ligger i en förpackning av återvunnen kartong.

Företaget kan inte automatiskt marknadsföra själva produkten som ”gjord av återvunnet material” om det egentligen bara gäller kartongen.

Samma problem uppstår om en produkt kallas ”miljövänlig” enbart därför att förpackningen blivit bättre.

Det korrekta budskapet kan i stället behöva vara:

”Förpackningen består av 90 procent återvunnen kartong.”

Det säger exakt vad miljöfördelen är.

Samma sak gäller hela företag

Regeln kan även slå mot bred kommunikation om ett helt företag.

Om en enda fabrik går över till förnybar el innebär det inte automatiskt att hela verksamheten får beskrivas som fossilfri eller klimatvänlig.

Om ett flygbolag använder hållbart flygbränsle på en liten del av sina flygningar måste marknadsföringen tydligt återspegla hur stor del det faktiskt handlar om.

Grundprincipen är densamma:

En begränsad förbättring får inte användas för att skapa ett grönt intryck av något mycket större.

Reklamen måste kunna förklaras direkt

En praktiskt viktig detalj är att ett miljöpåstående och dess förklaring måste presenteras på ett sätt som konsumenten faktiskt kan förstå.

Det räcker inte att skriva ”miljövänlig” stort i en annons och sedan gömma den egentliga förklaringen långt ned på företagets webbplats.

Förklaringen behöver finnas tydligt och nära själva påståendet.

Det påverkar bland annat:

• annonser
• banners
• sociala medier
• influencersamarbeten
• produktförpackningar
• webbshoppar
• butiksmaterial

Det skapar ett särskilt problem i reklamformat där det finns mycket lite utrymme.

Om ett företag inte kan förklara vad ett brett miljöpåstående betyder kan det säkraste helt enkelt bli att inte använda påståendet.

Webbshoppar behöver gå igenom mer än produkttexterna

De nya reglerna påverkar inte bara den löpande texten.

Miljöpåståenden kan också skapas genom:

• produktnamn
• kategorinamn
• symboler
• badges
• bilder
• grafik
• filter
• kampanjsidor
• varumärkesbudskap

En nätbutik kan exempelvis ha ett filter som heter ”Hållbart val”.

Det kan låta harmlöst, men butiken måste då kunna förklara vilka produkter som får hamna där, vilka kriterier som används och varför just dessa produkter ska betraktas som hållbara.

En egen grön ikon bredvid vissa varor kan också fungera som ett miljöpåstående även om företaget inte skriver ordet ”miljövänlig”.

Förbjuds gröna färger och bilder på löv?

Nej.

Det finns inget generellt förbud mot att använda grönt i reklam eller fotografera natur.

Men marknadsföring bedöms utifrån helheten.

Om en produkt presenteras med gröna blad, jordklot, skogar och stora ord som ”nature”, ”eco” eller ”planet friendly” kan helhetsintrycket bli ett miljöpåstående även om varje enskild detalj verkar oskyldig.

Företag kan därför behöva granska både text och visuell design.

Förpackningar blir en praktisk huvudvärk

För digital reklam kan ett företag ändra en formulering på några minuter.

Fysiska förpackningar är svårare.

Stora företag kan redan ha beställt hundratusentals kartonger, etiketter eller flaskor långt före den 27 september.

Det finns inte något enkelt generellt frikort som säger att alla gamla förpackningar automatiskt får säljas tills lagret är slut.

EU:s tillsynsmyndigheter har samtidigt uppmärksammat problemet med äldre lager och att tillsynen behöver vara proportionerlig.

Det förändrar inte grundprincipen: företag förväntas förbereda sig och anpassa sin marknadsföring i tid.

För många företag är det därför just produktförpackningar som kräver längst framförhållning.

Vad händer med löften som ”klimatneutrala 2030”?

Det finns ytterligare en kategori greenwashing som EU vill komma åt: framtidslöften.

Företag skriver ofta formuleringar som:

”Vi blir klimatneutrala 2030.”

”Alla våra transporter blir fossilfria 2035.”

”Nettonollutsläpp senast 2040.”

Sådana löften kan påverka konsumentens köp redan i dag trots att företaget kanske har mycket lång tid på sig att försöka nå målet.

Den svenska utredningen föreslår därför tydligare krav på framtida påståenden om miljöprestanda.

Företaget ska bland annat behöva ha en realistisk plan med mätbara och tidsbundna mål, resurser för genomförandet och oberoende uppföljning.

Här är den svenska tidslinjen extra viktig.

Det är en av de regler som inte bör beskrivas som om den automatiskt börjar gälla genom den svenska marknadsföringslagen redan den 27 september. De kompletterande svenska bestämmelserna har föreslagits träda i kraft den 1 januari 2027.

Greenwashing är redan förbjudet i Sverige

De nya reglerna betyder inte att företagen hittills har kunnat skriva vad som helst.

Svensk marknadsföringslag ställer redan höga krav på miljöpåståenden.

Företag måste kunna styrka sina påståenden och reklamen får inte vara vilseledande.

Bedömningen handlar dessutom om vilket intryck konsumenten faktiskt får, inte enbart om exakt hur företaget har formulerat en enskild mening.

Svensk praxis är redan hård.

Arla har exempelvis förbjudits att använda påståendet ”netto noll klimatavtryck” i marknadsföring.

Skillnaden med de nya EU-reglerna är bland annat att fler beteenden uttryckligen placeras på den svarta listan.

Det gör gränsen betydligt tydligare.

Vad betyder den svarta listan?

EU:s svarta lista innehåller marknadsföringsmetoder som alltid ska betraktas som otillbörliga.

Det är viktigt.

För vanlig vilseledande marknadsföring kan det annars krävas en bedömning av hur reklamen påverkar konsumentens ekonomiska beslut.

En svartlistad metod behöver inte passera samma prövning.

Om marknadsföringen omfattas av ett uttryckligt svartlisteförbud är utgångspunkten helt enkelt att den är otillåten.

Det är en av anledningarna till att förändringen blir så betydelsefull för företagen.

Vad riskerar företag som bryter mot reglerna?

Överträdelser av marknadsföringslagen kan bland annat leda till förbud och förelägganden, ofta förenade med vite.

Vid allvarligare överträdelser kan marknadsstörningsavgift bli aktuell.

Den kan enligt marknadsföringslagen uppgå till fyra procent av företagets årsomsättning.

Det betyder att greenwashing inte längre är en fråga som enbart kan lämnas till företagets kommunikationsavdelning.

För stora bolag kan felaktig miljömarknadsföring innebära en betydande juridisk och ekonomisk risk.

Så påverkas konsumenten i praktiken

Förändringen bör framför allt göra gröna budskap mer konkreta.

Vi kan förvänta oss färre formuleringar av typen:

”Bättre för planeten.”

”Ett grönt val.”

”Miljövänlig.”

Och fler budskap där företaget måste ange exakt vad som blivit bättre.

Exempelvis:

”Förpackningen innehåller 60 procent mindre plast än vår tidigare förpackning.”

”Produkten innehåller 75 procent återvunnet aluminium.”

”Elförbrukningen är 20 procent lägre än föregående modell enligt angiven testmetod.”

Det gör inte automatiskt varje miljöpåstående sant.

Men det ger konsumenten betydligt bättre möjligheter att själv bedöma om förbättringen är viktig.

Tre frågor att ställa när du möter ett grönt budskap

Som konsument kan vi använda tre enkla frågor.

Vad exakt är bättre?

Ju mer specifikt företaget kan svara, desto lättare är påståendet att bedöma.

”30 procent mindre plast” är mer användbart än ”miljövänligare”.

Gäller påståendet hela produkten?

Kontrollera om den gröna fördelen egentligen bara gäller förpackningen, leveransen eller en liten del av produktionen.

Vem står bakom märkningen?

En oberoende miljömärkning med tydliga kriterier betyder något helt annat än ett grönt märke som företaget själv har skapat.

Checklista för företag inför de nya reglerna

Företag som marknadsför produkter till konsumenter bör inte bara söka efter ordet ”miljövänlig” på sin webbplats.

En genomgång behöver omfatta hela marknadsföringen.

Kontrollera bland annat:

• generella ord som ”grön”, ”miljövänlig” och ”hållbar”
• påståenden om klimatneutralitet
• klimatkompensation
• egna miljömärkningar och badges
• produktnamn
• kategorinamn i webbshoppen
• filter som ”hållbart val”
• kampanjmaterial
• sociala medier
• influencersamarbeten
• produktförpackningar
• framtida klimatlöften
• jämförelser med tidigare produkter
• visuella miljöbudskap

För varje påstående behöver företaget i praktiken kunna svara på två frågor:

Vad betyder det exakt?

och:

Kan vi bevisa det?

Om svaret på någon av frågorna är oklart är marknadsföringen värd att se över.

Green Claims Directive är något annat

De nya reglerna blandas ofta ihop med det så kallade Green Claims Directive.

Det är två olika EU-processer.

Reglerna som börjar tillämpas den 27 september 2026 kommer från direktivet om att stärka konsumenternas ställning i den gröna omställningen.

Green Claims Directive var ett separat förslag som skulle införa ytterligare regler om hur uttryckliga miljöpåståenden ska verifieras och styrkas.

Den processen har fastnat efter att EU-kommissionen 2025 meddelade att den avsåg att dra tillbaka förslaget.

När företag nu förbereder sig inför september är det alltså de redan antagna reglerna mot bland annat generella miljöpåståenden, klimatkompensation och otillåtna hållbarhetsmärkningar som står i centrum.

Slutet för vaga gröna löften?

Orden ”miljövänlig”, ”grön” och ”klimatneutral” kommer sannolikt inte att försvinna helt efter den 27 september.

Men spelreglerna förändras.

Det räcker allt sämre att måla en förpackning grön, sätta dit ett löv och beskriva produkten som bättre för planeten.

Företaget måste kunna förklara vad miljöfördelen faktiskt är och ha bevis som motsvarar hur starkt påståendet är.

För konsumenten är det kanske den viktigaste förändringen av alla.

Vi ska i mindre utsträckning behöva tolka vad företaget menar med ”grönt”. Företaget ska i stället behöva berätta vad som faktiskt har blivit bättre.