Amazon har stämts av den amerikanska konkurrensmyndigheten FTC och 22 delstater. Myndigheten anklagar e-handelsjätten för att i hemlighet ha blåst upp priserna i sina annonsauktioner och uppskattar att företag kan ha betalat minst omkring 20 miljarder dollar för mycket. Amazon bestrider anklagelserna.

Det nya målet lämnades in den 31 augusti och riktar strålkastarljuset mot en del av Amazon som har vuxit snabbt de senaste åren: annonserna som företag köper för att deras produkter ska synas högre upp på marknadsplatsen.

FTC hävdar att över en miljon annonsörer kan ha berörts. Mer än 500 000 av dem ska vara små och medelstora företag.

För svenska företag som säljer på Amazon.com kan processen därför bli relevant. Även för svenska sparare finns det anledning att följa utvecklingen eftersom annonser har blivit en allt viktigare del av Amazons tillväxt och lönsamhet.

Amazon anklagas för hemligt reservpris

När företag annonserar på Amazon konkurrerar de om synligheten kring olika sökningar och produkter.

En säljare kan exempelvis vara beredd att betala ett visst belopp varje gång en kund klickar på företagets annons. Vilken annons som visas och vilket pris annonsören faktiskt får betala avgörs genom en auktion.

FTC:s nya mål gäller framför allt Amazons Sponsored Products, men även Sponsored Brands och Display Ads omfattas.

Problemet är enligt myndigheten hur Amazon faktiskt räknade fram priset.

Amazon har beskrivit sin modell som en form av second-price-auction. Grundprincipen är att vinnaren inte nödvändigtvis betalar hela sitt högsta bud. Priset påverkas i stället av nivån på det näst högsta konkurrerande budet.

FTC hävdar att Amazon från 2019 började använda ett internt så kallat ”soft reserve price”.

Det ska ha fungerat som ett konstruerat minimipris som kunde höja vad den vinnande annonsören betalade även när det inte fanns en verklig konkurrent som hade lagt ett motsvarande bud.

I praktiken anklagas Amazon alltså för att ha kunnat göra annonsauktionen dyrare utan att annonsören tydligt fick veta hur priset hade skapats.

FTC: Allt fler fick betala sitt fulla bud

Enligt stämningen ökade användningen av systemet kraftigt.

FTC hävdar att andelen Sponsored Products-auktioner där vinnaren i praktiken fick betala sitt eget bud låg omkring 30–40 procent 2021.

Under 2022 ska andelen ha stigit till omkring 70 procent.

2024 ska den ha legat kring 80 procent.

Myndigheten hävdar dessutom att Amazon kunde höja påslagen inför stora shoppingperioder som Prime Day och Black Friday, när konkurrensen om kunderna är särskilt hård.

FTC uppskattar att annonsörerna sammanlagt kan ha fått betala minst omkring 20 miljarder dollar mer än de annars skulle ha gjort.

Någon slutlig summa är däremot inte fastställd. Det handlar än så länge om myndighetens påståenden i en rättsprocess.

Den amerikanska konkurrensmyndigheten FTC uppger att den kommer att försöka få tillbaka mycket stora belopp till drabbade annonsörer.

Amazon slår tillbaka mot anklagelserna

Amazon bestrider FTC:s bild av hur annonsmarknaden fungerar.

Bolaget hävdar bland annat att den genomsnittliga kostnaden per klick för Sponsored Products, justerat för inflation, var oförändrad mellan 2019 och 2024 samtidigt som annonsernas förmåga att leda till köp förbättrades.

Amazon uppger även att de genomsnittliga vinnande buden föll med omkring 50 procent mellan 2019 och 2025.

Enligt bolaget har dess prissättningssystem i stället sparat annonsörer mer än 8 miljarder dollar mellan 2021 och 2025.

Amazon argumenterar också för att företag inte använder annonsauktionerna på det enkla sätt som FTC:s resonemang kan ge intryck av. Annonsörer justerar löpande sina bud efter bland annat försäljning, klickpriser och vilken avkastning annonserna ger.

Frågan om Amazon faktiskt har lurat annonsörerna är därmed långt ifrån avgjord.

Det är en domstol som i slutändan får bedöma myndighetens bevisning och Amazons försvar.

Annonsaffären är värd tiotals miljarder dollar

Anledningen till att processen är så viktig för Amazon är storleken på annonsverksamheten.

Nyckeltal	Storlek
Amazons annonsintäkter 2025	68,6 miljarder dollar
Tillväxt under 2025	22 procent
Annonsintäkter Q2 2026	19,8 miljarder dollar
Tillväxt Q2 2026	26 procent
Berörda annonsörer enligt FTC	Över 1 miljon
Små och medelstora företag	Över 500 000
Påstådd överkostnad	Minst cirka 20 miljarder dollar

Amazon är inte längre bara ett företag som tjänar pengar på att sälja produkter, ta provision från externa säljare och driva molntjänsten AWS.

Bolaget har blivit en av världens största digitala annonsplattformar.

Det är lätt att förstå varför.

En person som söker efter exempelvis en dammsugare eller ett par löparskor på Amazon befinner sig redan mycket nära ett köp. Att synas högst upp i just det ögonblicket kan därför vara extremt värdefullt för ett företag.

För Amazon innebär det att samma marknadsplats kan generera pengar flera gånger: från försäljningen, från säljaravgifterna och från företagen som betalar för att synas.

Sponsored Products är den största delen av den verksamheten.

Därför kan svenska Amazon-säljare beröras

FTC:s stämning gäller Amazons amerikanska verksamhet och Amazon.com.

Det betyder att det inte finns stöd för att säga att samma påstådda prissättning har använts på Amazon.se.

Skillnaden är viktig.

Svenska företag kan däremot sälja sina produkter direkt på den amerikanska Amazon-marknadsplatsen genom Amazons internationella säljarprogram. Företag som gör det kan också köpa annonser för att nå amerikanska kunder.

För sådana svenska säljare kan processen därför vara direkt relevant.

Annonskostnaden är ofta en viktig del av kalkylen för företag som säljer på Amazon. Om ett företag måste köpa mycket trafik för att över huvud taget synas bland konkurrenterna kan relativt små skillnader i kostnad per klick påverka marginalerna kraftigt.

Den svenska verksamheten ska däremot inte blandas ihop med den amerikanska processen. Svenska annonsörer som enbart använder Amazon.se kan inte utifrån den nuvarande stämningen beskrivas som drabbade.

Hur Amazons verksamhet fungerar här finns samlad i Hurbra-guiden om Amazon i Sverige.

Viktigt även för svenska sparare

Processen är också intressant för svenska fondsparare och personer som äger Amazonaktier.

Amazon hade annonsintäkter på 68,6 miljarder dollar under 2025 och tillväxten har fortsatt under 2026.

Det gör annonser till en betydligt viktigare del av Amazon än för bara några år sedan.

Om FTC skulle vinna processen kan konsekvenserna därför bli större än själva böterna eller ersättningarna.

Amazon skulle också kunna tvingas förändra hur annonsauktionerna och prissättningen fungerar.

Hur mycket det i sådana fall påverkar intäkterna går ännu inte att säga.

Amazonaktien föll omkring 2,5 procent den 31 augusti när uppgifterna om stämningen blev kända, men den långsiktiga ekonomiska effekten kommer framför allt bero på hur processen utvecklas.

Inte samma process som Amazons tidigare FTC-mål

Amazon och FTC har redan mötts flera gånger i domstol.

Det finns sedan tidigare ett separat amerikanskt konkurrensmål som handlar om Amazons ställning på e-handelsmarknaden och företagets relation till tredjepartssäljare.

Amazon gjorde dessutom 2025 upp ett annat FTC-mål om Prime för totalt 2,5 miljarder dollar.

Den nya processen handlar om något annat.

Här är kärnfrågan om Amazon har vilselett företag om hur priserna i annonsauktionerna faktiskt bestämdes och därigenom fått annonsörer att betala mer än de annars skulle ha gjort.

Det är fortfarande en anklagelse, inte ett fastslaget faktum.

Men med mer än en miljon potentiellt berörda annonsörer och en påstådd överkostnad på minst omkring 20 miljarder dollar har processen snabbt blivit ett av de största rättsliga hoten mot Amazons snabbväxande annonsverksamhet.